Оптимизация бюджета на контекстную рекламу Часть 1. Пора платить за лид / lead, а не за клик

Егорова Елена
10 марта 2010

На сегодняшний день на рынке существует несколько агентств, которые предоставляют услуги по размещению рекламы в интернете с оплатой за обращения клиентов (лиды). В основном, эти компании получают лиды с медийной рекламы, что обусловлено огромным количеством медийных площадок и более дешевой стоимостью получения лида.

Наш трехлетний опыт в получении лидов с различных источников показал, что более дорогими, но в несколько раз более результативными с точки зрения конверсии в покупателей являются лиды, полученные с систем контекстной рекламы Яндекс.Директ, Бегун и Google AdWords.

Учитывая, что рынок оплаты «за конечный результат» в России только зарождается, у рекламодателей возникает много вопросов, на которые мы и постараемся ответить в серии статей, посвященных оптимизации бюджета на контекстную рекламу.

Что такое лид и чем отличается лид от действия?

Лид (от англ. lead) - обращение клиента в Вашу компанию посредством заполнения формы регистрации, формы заявки или формы заказа с указанием своих контактных данных, покупка в интернет-магазине или звонок.

Учитывая развитие телекоммуникаций и мобильного контента, лидом также может быть отправленное sms-сообщение, код для которого получен на сайте рекламодателя. Схема размещения, при которой Вы платите за лиды, называется Pay per lead (PPL).

Также, на рекламном рынке существует такие понятие как CPA = cost per action (стоимость за действие) и PPA = pay per action (оплата за действие). Под действием может подразумеваться любая активность посетителя на сайте, которая либо приведет к обращению в Вашу компанию, либо нет.

Примеры действий:

  • расчет на калькуляторе (страховые компании) – потенциальный клиент может рассчитать, но не отправить заявку и не позвонить,
  • оформление заказа (интернет-магазин) – потенциальный клиент может нажать кнопку «купить» или «оформить заказ», но не нажать кнопку «отправить»,
  • отправка голосовой открытки на мобильный телефон (http://www.zvonok.ru/) – потенциальный клиент может нажать кнопку «отправить», где он получит код, но затем не отправить sms-сообщение.

Таким образом, стоимость действия всегда ниже, чем стоимость лида. И с точки зрения конечного результата наиболее верной является оценка лидов, а не действий.

Когда нужно переходить на работу с оплатой за лид?

Размещение рекламы с оплатой за лид уместно, если цель рекламной кампании – увеличить продажи конкретных продуктов/услуг (или собрать базу потенциальных клиентов). Такая схема работы выгодна Вам, потому что позволяет:

а) получать планируемое количество обращений потенциальных клиентов от рекламы,
б) просчитывать среднюю конверсию обращений в покупки непосредственно из конкретных рекламных источников и, соответственно,
в) наиболее точно прогнозировать объем продаж с рекламы.

Вы всегда знаете, какой финансовый результат принесут Вам вложенные в контекстную рекламу инвестиции.

Как платить за лиды в контекстной рекламы?

Если Вы уже работали в системах контекстной рекламы, то знаете, что в них Вы должны заплатить за клики. Также, Вы знаете, что можете самостоятельно устанавливать предельную стоимость клика. От этого зависит, где будет показываться ваше объявление и как часто.

Таким образом, самостоятельно Вы не можете работать за лиды в системах контекстной рекламы, так как Яндекс.Директ, Бегун и Google AdWords продают рекламу за клики.

Агентство E-PROMO стало первым российским агентством, которое берет оплату за лиды при размещении контекстной рекламы. Это стало возможным благодаря глубокому изучению управления контекстной рекламой и созданию специального программного обеспечения. Основная задача, которую мы решаем – это оптимизация бюджета, который Вы тратите на контекстную рекламу одним из трех способов: увеличение количества новых клиентов при том же рекламном бюджете, или уменьшение рекламного бюджета при том же количестве новых клиентов, или увеличение количества новых клиентов при заданной стоимости привлечения одного клиента.

Стоит ли Вам размещать контекстную рекламу с оплатой за лид?

Ранее мы описывали портрет идеального клиента E-PROMO. Но речь шла именно о профессионализме сотрудников компании-заказчика, отвечающих за интернет-маркетинг.

Здесь мы хотим уточнить, что размещать контекстную рекламу с оплатой за лид уместно только тем компаниям, чья рекламная активность направлена на прямые продажи. Это компании:

  • которые, размещая рекламу, ожидают, что клиенты, увидевшие рекламу, сразу обратятся в компанию, заполнив форму регистрации/заявки на сайте, позвонив по телефону, указанному на сайте, отправив смс-сообщение или совершив заказ в Интернет-магазине,
  • которые оценивают стоимость привлеченного с интернет рекламы клиента, а не посетителя,
  • чье руководство задает своему отделу маркетинга однозначный вопрос: «Какую выручку получит наша компания, если я подпишу этот бюджет?».

Сколько лидов и по какой цене? Сделайте нам коммерческое предложение.

Заказчик, привыкший к стандартной схеме работы (количество кликов*стоимость клика = бюджет РК), хочет сразу получить коммерческое предложение, в котором мы предложим стоимость и количество лидов. Однако, если среднюю стоимость клика по каждой тематике можно автоматически просчитать в том же Яндекс.Директ, то просчитать оптимальную стоимость лида для Вашего бизнеса автоматически - на сегодняшний день невозможно.

Некоторые агентства, чтобы получить бюджеты рекламодателей, «прикидывают» стоимость интуитивно, что может привести к следующим последствиям:

- рекламное агентство завысило стоимость лида. Возможно, эта стоимость для Вас приемлема с точки зрения рентабельности, но Вы никогда не узнаете, можно ли получать клиентов дешевле. Таким образом, агентство будет зарабатывать на Вас, а Вы потеряете определенную долю потенциальных клиентов,

- рекламное агентство занизило стоимость лида. Вы потратили свое время на переговоры, заключение договора, установку счетчиков, внесение правок на сайт, создание страниц «приземления» и начали работу. Агентство поставит Вам так мало новых клиентов, что Ваши планы по продажам от рекламы не будут выполняться, а Ваши отношения с агентством быстро закончатся.

Невозможно «угадать» стоимость лида, если агентство, к которому Вы обращаетесь, не провело десяток-другой рекламных кампаний для такого же продукта как и Ваш при одинаковых условиях размещения (подготовленный к продажам за лиды сайт, подготовленный отдел обработки входящих контактов и т.п.). А на сегодняшний день таких агентств на российском рынке нет.

Только профессиональный подход обеих сторон (агентство и клиент) позволить оптимизировать бюджет на контекстную рекламу.

Если Вы решите обратиться в агентство E-PROMO, самое главное, что Вам необходимо знать – это то, что наша услуга – это не «размещение контекстной рекламы и управление рекламными кампаниями», а «комплексное решение задачи по увеличению продаж через интернет с финансовыми гарантиями». И наше сотрудничество будет успешным только в том случае, если Вы доверитесь опыту E-PROMO в достижении результатов при оптимизации бюджета на контекстную рекламу. Продолжение

Напишите нам
для начала сотрудничества
Расскажите больше о своем проекте и мы бесплатно проведем аудит вашей рекламной кампании.
Политика обработки персональных данных
Напишите нам
Интересующие услуги
Бюджет в месяц, у