Коллтрекинг для застройщика: как не потерять миллионы

Конечная цель любого бизнеса — получение прибыли. В идеале она должна расти, а для этого необходимо увеличивать объемы продаж. Один из путей привлечения новых клиентов — реклама, но запустить кампанию — еще не значит повысить продажи. Есть риск потратить рекламный бюджет впустую, если не анализировать эффективность и не предпринимать мер по оптимизации.

За каждым звонком стоит своя история: клиент обратился к вам по совету, его заинтересовало предложение на билборде или привлек запоминающийся баннер на главной странице Яндекса. Интернет — это мощный инструмент продаж и практически единственный рекламный канал, который позволяет без надоедливых опросов понять, откуда пришел покупатель. Коллтрекинг является одним из важных элементов сквозной аналитики, отслеживая всё, что происходит на каждом этапе продаж.

Что такое коллтрекинг

Это технология отслеживания и учета звонков в интернет-маркетинге. С ее помощью легко узнать, сколько звонков из каких источников рекламы вы получили, вплоть до ключевого слова.

Основа технологии — это пул телефонных номеров, который выделяется только для вашей компании. За каждым посетителем на все время сессии система коллтрекинга закрепляет уникальный номер, что позволяет привязать параметры клиента к звонку. Самое сложное — с высокой точностью сопоставить звонок с конкретным посетителем сайта. Для этого сервисы коллтрекинга годами совершенствуют свои алгоритмы подмены номеров.

Какие задачи поможет решить

1. Определить эффективные рекламные источники или каналы, которые приносят больше всего обращений.

2. Грамотно распределять рекламный бюджет, вкладывая средства только в рентабельные рекламные инструменты.

3. Выявить проблемы в работе операторов колл-центра за счет прослушивания телефонных разговоров, а также получить данные о пропущенных звонках.

4. Повысить конверсию сайта с помощью виджета обратного звонка (есть у большинства сервисов коллтрекинга).

5. Интегрировать данные коллтрекинга с другими аналитическими системами, такими как Google Analytics или CRM-система.

Какие виды коллтрекинга бывают

1. Статический коллтрекинг

Это прикрепление одного телефонного номера к одному рекламному каналу. Например, на билбордах один номер, в контекстной рекламе — другой, на радио — третий и так далее. Система учтет количество звонков по каждому номеру, таким образом мы получим данные о том, сколько звонков приносит каждый канал.

К сожалению, у статического коллтрекинга имеются и недостатки: нельзя оценить конверсию в разрезе рекламных кампаний, ключевых слов, креативов и посадочных страниц, воспользоваться инструментами автоматизации рекламы, сегментировать аудиторию. Другими словами, статический коллтрекинг — это простой сбор статистики без глубокой аналитики и возможности оптимизации.

Статический коллтрекинг используется для источников, где не нужна подробная детализация: офлайн-реклама, баннеры, визитки, буклеты, конференции, Яндекс.Карты, Яндекс.Визитки.

2. Динамический коллтрекинг

Этот коллтрекинг имеет более глубокие и подробные результаты. С помощью этого инструмента вы соберете статистику даже по конкретным ключевым фразам, так как каждому посетителю выделяется отдельный телефонный номер.

Например, человек переходит на сайт по объявлению в Яндекс.Директ. Если в ссылке используются UTM-метки, то мы получим информацию об источнике перехода, рекламном канале, названии рекламной кампании, ключевом слове. На основе этой ссылки генерируется ID посетителя — значение счётчика в виде куки — и в шапке сайта для этого ID отображается уникальный телефонный номер.

Система коллтрекинга регистрирует связку «посетитель—номер» и все UTM-метки, а затем передаёт в нужном формате куда угодно: в базу данных, в CRM, в программы для колл-центров, в системы автоматизации рекламы или сквозной аналитики. За пользователем сохраняется уникальный телефонный номер, пока он активен на сайте. Когда человек уходит с сайта, сессия закрывается, однако номер закрепляется ещё на какое-то время — от 5 до 30 минут. Это так называемый freeze time.

3. Комбинированный коллтрекинг

Конечно, динамический коллтрекинг невозможно применить к офлайн-рекламе, поэтому компании, которые рекламируются не только онлайн, обычно используют комбинацию статического и динамического коллтрекинга — уникальные телефонные номера выделяются каждому посетителю сайта и офлайн-каналам, по одному номеру на весь канал. Данные сводятся воедино и отображаются в общем интерфейсе системы коллтрекинга. Такой коллтрекинг-способ отслеживания звонков называется комбинированный коллтрекинг.

Нужен ли застройщику коллтрекинг

Для понимания необходимости коллтрекинга обратимся к общим рекомендациям. Важно знать три показателя:

1. Общий рекламный бюджет.

2. Доля конверсий по телефону в общем их числе.

3. Доля рекламного бюджета, которая потребуется на внедрение системы коллтрекинга.

В среднем, если доля звонков составляет более 30%, а внедрение и обслуживание обойдется примерно в 15% бюджета, то коллтрекинг обязательно стоит пробовать. Если же процент обращений по телефону больше 50% в общей массе, то коллтрекинг — это must-have.

У большинства сервисов есть бесплатный пробный период, в течение которого можно протестировать работу сервиса и оценить его возможности, после чего принять решение о необходимости использования коллтрекинга.

В сфере недвижимости есть характерные особенности:

1. Большой средний чек сделки

Недвижимость невозможно «положить в корзину» без обращения по телефону. К тому же, чем дороже сделка, тем вероятнее покупатели предпочтут позвонить, чтобы узнать детали.

2. Высокая стоимость привлечения

Без оптимизации рекламных кампаний вы тратите бюджет вслепую.

3. Бесконтрольный отдел продаж

Вы можете терять клиентов из-за того, что менеджер Андрей хамит покупателям, а менеджер Анна не спешит брать трубку.

Упущенное обращение в сфере недвижимости — это потеря потенциального заказа на миллионы рублей. По данным CoMagic, доля звонков в общем числе обращений составляет в среднем 95%. Информация говорит сама за себя: коллтрекинг застройщику необходим.

Как анализировать звонки

В сервисах коллтрекинга вы можете встретить следующие типы звонков:

1. Целевые — звонки, длительность которых укладывается в определенный временной промежуток. Вы можете самостоятельно задать это значение, либо оставить его по умолчанию.

2. Уникальные звонки — первые звонки от клиентов в вашу компанию. Уникальность номера определяется по номеру клиента, с которого он совершает свой первый звонок. Например, если клиент позвонил несколько раз с одного и того же номера, то система зафиксирует один уникальный звонок. Глубину уникальности вы можете также изменить на нужное значение.

3. Уникально-целевые звонки — уникальные звонки из тех, что укладываются в заданный временной промежуток целевого звонка. Обратите внимание! Уникально-целевые звонки — это не уникальные + целевые, это уникальные среди целевых. Например, клиент позвонил первый раз и не дозвонился. Его звонок будет уникальным, но не целевым. Затем клиент перезвонил и дозвонился, поговорил более 30 секунд (нижняя граница целевого звонка). Его повторный звонок будет уже не уникальным, но целевым и уникально-целевым, то есть уникальным среди целевых. 

4. Повторные звонки — звонки, совершенные одними и теми же клиентами более одного раза.

Обратите внимание! Уникальность клиента определяется только по его номеру телефона. Если клиент совершит повторный звонок с номера, отличного от того, с которого он звонил первый раз, его повторный звонок снова определится как уникальный.

В зависимости от сферы бизнеса, критерием эффективности будет тот или иной тип звонка. Например, в недвижимости мы оцениваем эффективность рекламных кампаний по количеству уникально-целевых звонков.

Во-первых, в этой тематике цикл продажи может достигать нескольких месяцев, то есть повторные звонки будут осуществляться в рамках этого цикла. Во-вторых, чаще всего человек совершает такую покупку один раз на много лет и повторных сделок почти не бывает.

Недостаточно просто знать количество уникально-целевых звонков. Для более детального анализа эффективности рекламы необходимо идти дальше. В первую очередь нужно установить список уникальных категорий звонков. Например, категории звонков в отделе продаж застройщика могут выглядеть так:

На основе предустановленных категорий происходит дополнительная сегментация звонков, то есть тегирование — это классификация или разметка данных по какому-либо признаку.

Такую процедуру применяют везде, где из потока разной информации нужно выделить полезную часть. Секретарь, например, тоже занимается тегированием, когда распределяет в разные категории письма от клиентов и поставщиков. Тем же занимаются специалисты и маркетологи: раскладывают по полочкам информацию, которая поможет узнать больше о клиентах и повысить продажи.

Мы выяснили ранее, что звонок, как канал обращения, предпочитают до 95% клиентов в сфере недвижимости, поэтому для специалиста и маркетолога звонок — важный источник информации. Из него можно узнать клиентские вопросы по продукту или услуге, отследив таким образом потребности целевой аудитории.

Недостаточно определить уникально-целевые звонки, чтобы отследить полезные. Каждый день в компанию звонят, чтобы собрать информацию о рынке, либо случайно — набрав неверный номер, либо специально, презентуя свои услуги. Эти звонки не влияют на продажи, а значит не приносят пользы. Первая задача, которую решает тегирование — понять, сколько полезных звонков приходит от потенциальных покупателей в день, в неделю, в месяц.

Тегирование может быть нескольких видов:

1. Ручное — тегирование звонка на основе анализа записи разговора. Когда звонки прослушиваются, а далее им присваивается соответствующий тег.

2. Полуавтоматическое тегирование звонков через голосовое меню для оператора колл-центра. Система фиксирует тоновые сигналы DTMF по нажатию цифр со стороны оператора и размечает звонок тем или иным тегом. То есть оператор, оценив звонок во время или после разговора, сможет отметить его заранее настроенным для того или иного критерия тегом, нажав соответствующую для него цифру в телефоне.

   Но даже при использовании сервисов человеческий фактор сильно влияет на результаты тегирования. Теги проставляются ошибочно или не проставляются вовсе, в итоге аналитика теряет в точности. Следующий шаг в развитии тегирования — автоматизация процесса.

3. Автоматическое тегирование. Система автоматически распознает содержание звонка, и в зависимости от него присваивает звонку тот или иной заранее настроенный тег.

Тегирование дает более полную картину о том, какие звонки поступают в вашу компанию. Это эффективный способ собрать информацию о качественных обращениях, чтобы увеличить их число в будущем, а также лучше понять запросы целевой аудитории и сократить время от звонка до продажи.

5 причин внедрить коллтрекинг

1. Связать звонки с рекламными источниками

Определите рекламные кампании, которые приносят звонки (вплоть до уровня ключевых запросов) и будете расходовать бюджет только на них.

2. Увеличить конверсию дополнительной коммуникацией с клиентом

В выходные и по ночам люди тоже ищут квартиры. Настройте виджет генератора заявок на появление на сайте в нерабочее время.

3. Минимизировать потери обращений

Путем анализа определите корень проблемы — будь то нехватка сотрудников в пиковые часы или халатное отношение отдельных менеджеров.

4. Определить, какие рекламные активности конвертировались в продажи

Реклама приводит к вам на сайт посетителей, которые в итоге покупают квартиру. Но не спешите увеличивать бюджет. Скорее всего, вы учли данные на уровне источника в целом — например, выяснили, что контекстная реклама в Яндексе приносит вам N денег клиентов на выходе. Важно знать, сколько заплатил конкретный посетитель, пришедший к вам на сайт с конкретной рекламной кампании или площадки. Так вы сможете оценить ROI, связав систему коллтрекинга и CRM.

5. Понять, почему и какая часть обращений не дошла до продаж

Даже если ваша реклама работает — приносит обращения посетителей сайта и не зря расходует бюджет — часть потенциальных клиентов так и не доходит до покупки недвижимости. Проверьте, возможно, дело в человеческом факторе — недостаточной компетенции сотрудников.

Я уверена — это веские причины, чтобы внедрить коллтрекинг, если вы не сделали этого раньше. На примере наших кейсов видно, какую роль играет коллтрекинг в контроле и оптимизации рекламных кампаний в недвижимости.

Статья подготовлена для проекта CMSmagazine и впервые опубликована здесь