Сложно развивать бизнес, когда не можешь правильно определить цели, спланировать рекламную активность и подобрать инструменты продвижения в социальных сетях, которые будут приводить клиентов, а не работать только на клики. Почему подготовка к запуску таргетированной рекламы играет ключевую роль в успехе рекламной кампании в соцсетях? Какие форматы и модели закупки использовать, чтобы в результате получить реальную пользу?
Мы исследовали рынок таргетированной рекламы, выявили тренды и спрогнозироли дальнейшее развитие в трех наиболее популярных отраслях: финансы, e-commerce, авто. На основе полученных данных мы выделили основные шаги, которые помогут вам лучше подготовиться к запуску таргетированной рекламы.
Branding или Performance
Для начала определите цель и стратегию ведения рекламной кампании. В digital-маркетинге выделяются две ключевые цели: Branding и Performance. От них зависят KPI , концепция, формат креатива и все основные параметры рекламной кампании.
Branding
Увеличение охвата потенциальной аудитории, знакомство с брендом и повышение к нему интереса.
Performance
Прямые продажи товаров и услуг компаний или привлечение пользователей в CRM-каналы коммуникации.
Для повышения эффективности Branding и Performance рекомендуется разделять на разные рекламные кампании. Например, для получения максимального охвата лучше использовать рекламную кампанию с оптимизацией под охват, а для увеличения количества заявок – с оптимизацией по пикселю события «отправили заявку». В случае использования одной рекламной кампании для Branding и Performance результаты могут быть хуже.
Согласно исследованию за 2018 г., Цель 63% проведенных рекламных кампаний - Performance. Популярность таких РК возрастает, так как таргетированная реклама с каждым годом предлагает все больше новых инструментов и технологий, способствующих увеличению продаж, например - динамические объявления, оптимизация с помощью пикселя и пр.
Структура бюджетов рекламных кампаний в разбивке по целям в социальных сетях
Сплит бюджета между целями и площадками разнится в зависимости от сферы деятельности компании. Например, в финансовой отрасли актуально использование Performance-стратегии, так как основной задачей является получение заявок на финансовые услуги. Для продвижения фармацевтических компаний наоборот используется только Branding-стратегия, поскольку в РФ существуют ограничения по продвижению медицинской продукции. Работа над ростом узнаваемости бренда является единственным способом для рекламодателей отрасли повлиять на продажи .
Классификация рекламных кампаний по отраслям
В отраслях образования, финансов и e-commerce на долю Performance-кампаний приходится более 70% бюджета. Но структура его распределения между площадками отличается: Facebook доминирует в образовании, так как у формата Lead ads в этой системе есть модель оптимизации оСРМ — показ рекламы тем пользователям, которые с большей вероятностью заполнят заявку. Это позволяет увеличить количество получаемых лидов и снизить их стоимость.
В сферах финансов и e-commerce большая часть бюджета распределена во ВКонтакте, поскольку по этим отраслям канал приносит больше конверсионных действий в рамках обозначенных KPI.
Структура бюджетов рекламных кампаний в разбивке по отраслям
Модели закупки
В рекламных кампаниях с целью Branding используют преимущественно стандартные для охватных рекламных кампаний модели закупки, способствующие увеличению узнаваемости бренда: CPM, CPE, CPV, CPF.
В Branding-кампаниях также часто производят закупку по модели CPC, чтобы получить не только охват или показатели вовлеченности, но и качественный трафик. При настройке рекламных кампаний выбирается модель оплаты за клики, таким образом система оптимизирует рекламную кампанию так, чтобы объявления показывалось пользователям, которые с большей вероятностью перейдут на сайт для подробного ознакомления.
В Performance-кампаниях чаще применяют модели закупки, нацеленные на увеличение конверсионных действий: CPC, CPM, oCPM. Подробнее остановимся на oCPM, доступной пока только в Facebook и Instagram.
Система оптимизирует показ рекламы пользователям, которые с наибольшей вероятностью совершат нужное действие: оставят лид или сделают транзакцию на сайте. Деньги с рекламодателя в кабинете списываются за 1 000 показов вне зависимости от конверсий. Предварительная установка пикселя с событиями на сайт увеличит эффективность вашей рекламной кампании. Например, можно собрать пользователей, которые оставили заявку на сайте, создать на их основе look-alike аудиторию и таргетироваться на нее.
Распределение моделей закупки по рекламных целям
Форматы
В рекламных кампаниях с целью Branding предпочтение отдается форматам, способствующим увеличению узнаваемости: объявлениям с изображением и видео, промопостам, каруселям.
Для Performance-кампаний больше подходят форматы, стимулирующие увеличению количества конверсионных действий: объявления с кнопкой, динамические товарные объявления, Lead Ads.
Рассмотрим основные форматы и модели оплаты в разбивке на цели:
Branding
Основные форматы и модели оплаты в Branding-стратегии
На диаграммах представлены форматы и модели оплаты Facebook и Instagram, наиболее подходящие для Branding-стратегии. Что касается форматов хотелось бы отметить, что последнее время рекламные площадки рекомендуют отдавать предпочтение коротким форматам видеорекламы, поскольку, они легче воспринимаются пользователями. В отличие от традиционных рекламных форматов, видеореклама имеет сюжет, сочетает в себе визуальное, аудио- и текстовое решения, а также имеет автовоспроизведение - все это позволяет взаимодействовать с пользователем сразу на нескольких уровнях.
Видеоформат является оптимальным инструментом для построения знаний о бренде и позволяет донести до целевой аудитории больше информации, чем статичный баннер. Это удобно в случаях, когда нужно быстро и динамично рассказать товаре, не перегружая потребителя лишним действием, которое нужно сделать для прочтения текстом.
Потребление видеоконтента ежегодно растет. Более того, Facebook приоритезирует видеоконтент в выдаче ленты новостей и разрабатывает новые показатели для анализа эффективности видеорекламы, например, в кабинете теперь можно отследить количество ThruPlay - количество раз, когда видео посмотрели полностью или до отметки 15 секунд.
CPV-закупка для видеоконтента наиболее продуктивна с точки зрения Branding-целей.
Основные форматы и модели оплаты в Вконтакте в Branding-стратегии
Во ВКонтакте также наблюдается рост популярности видеоконтента, поскольку пользователи легче воспринимают простые визуальные формы, чем тексты. Нарастающая конкуренция за внимание аудитории повышает требования к рекламным креативам. Сегодня рекламодателям нужно тщательно продумывать контент и его подачу, чтобы добиться целевого действия. Например, донести свое УТП в первые 5 секунд или показать запоминающиеся образы, которые будут ассоциироваться с брендом в сознании потребителя.
Основные форматы и модели оплаты в myTarget в Branding-стратегии
В MyTarget имеется большое количество форматов, которые помогут рекламодателю увеличить узнаваемость бренда. Наиболее популярные - карусель, кроссплатформенные видеопосты, мультиформатное размещение.
Performance
Основные форматы и модели оплаты в Facebook и Instagram в Performance-стратегии
Основное отличие форматов для Performance-целей и Branding заключается в моделях закупки: в первом случае для продвижения в Facebook и Instagram используются только модели CPC и oCPM, так как их применение увеличивает количество получаемых конверсий.
Основные форматы и модели оплаты в Вконтакте в Performance-стратегии
Во ВКонтакте пока ощутимо не хватает оСРМ-оптимизации в отличие от Facebook и Instagram. Площадка работает над добавлением в рекламный кабинет модели оплаты за действие, которая позволит оптимизировать кампанию для увеличения количества конверсий. В планах внедрение оптимизации по событиям пикселя - это позволит точнее попадать в целевую аудиторию.
Основные форматы и модели оплаты в myTarget в Performance-стратегии
Большое разнообразие форматов в MyTarget позволяет достичь KPI, обозначенных в рамках Performance-стратегии. Если вы хотите получить заявки с сайта, отдайте предпочтение мультиформатному размещению и карусели. Когда в качестве конверсий рассматриваются ещё и лиды из рекламного кабинета, подключается формат Lead Ads
Резюме
Для определения подходящего медиамикса в таргетированной рекламе в первую очередь нужно принимать во внимание специфику бизнеса и цели рекламной кампании. Исходя из этой информации выбрать подходящий сплит бюджетов, форматы и модели закупки, которые позволят решить поставленные задачи.
Этапы проработки медиамикса для тестового запуска в социальных сетях
Тем, кто хочет глубже погрузиться в вопрос, рекомендуем ознакомиться с расширенной версией статистики аналитического отчета в разбивке по отраслям, чтобы определить, какие сплиты бюджета, рекламные форматы и модели закупки предпочтительны применительно к вашей сфере бизнеса.
Статья была впервые опубликована здесь.
