Есть очевидные плюсы и минусы, заметные большинству автовладельцев: с подержанным авто можно попасть на дорогой ремонт и регулярные доработки, которые покрываются сервисной гарантией в случае приобретения машины у официального дилера. При этом вы сэкономите определенную сумму денег, если сделаете выбор в пользу авто с пробегом, тогда как в салоне вам предложат различные навороты, которые в общем-то и не нужны среднестатистическому автовладельцу.
Первичный и вторичный рынок продажи автомобилей сильно различаются — характеристики, цены, сервис, мотивы и модель поведения покупателей. Автодилеры и импортеры должны учитывать все особенности при подготовке маркетинговой стратегии, чтобы на выходе получить высокие показатели эффективности. Как правильно расставить акценты, выделить преимущества и сформировать уникальные рекламные посылы, которые подтолкнут аудиторию к целевым действиям?
Краткий обзор рынков
Рассмотрим основные особенности рынка подержанных и новых автомобилей, опираясь на данные исследования аналитического агентства «Автостат» за период с января по август 2018 года.
Структура рынков значительно различается — основную долю новых и подержанных авто составляют четыре класса: SUV, В, С, D. Крупнейшими по объему реализации остаются SUV и B, на которые в совокупности приходится чуть больше 80% всех продаж новых легковых автомобилей. Первое место занимают кроссоверы (SUV) — 43,1%, второе место автомобили класса В — 37,9%. На третьем месте С-класс — 6,6%, на четвертом D-класс — 5,2%.
На рынке подержанных авто — противоположная ситуация. На первом месте расположились автомобили сегмента В — 37,8%. Кроссоверы и внедорожники на втором месте — 21,4%, их доля вдвое меньше, чем на первичном рынке, тогда как доля б/у автомобилей С-класса почти втрое больше — 18,8%. Похожий рост показывают подержанные авто D-класса — 9,5%.
Из этих данных можно сделать вывод, что большинство людей предпочитает авто С и D-класса именно на вторичке, тогда как B-класс пользуется популярностью в обоих случаях.
Мотивы покупателя
Понимание решающих факторов при принятии решения поможет вам с правильным позиционированием и повысит эффективность коммуникации с потенциальным клиентом.
Плюсы нового автомобиля:
- Надежный
- Гарантийное обслуживание у дилера
- Возможность выбора модификаций и пакета опций
- Новейшие разработки и технологии производства
- Отсутствие кредитных и юридических рисков от прошлых владельцев
- Проще получить кредит
- Отсутствие аварийной истории
- Новый автомобиль легче продать
Минусы нового автомобиля:
- Высокая стоимость по сравнению с подержанным
- Падение цены на 10–30% после выезда из автосалона
- Расходы на дополнительную комплектацию автомобиля
- Сложное программное обеспечение, которое может диагностировать не каждый сервис
- Риск угона
Плюсы подержанного автомобиля:
- Доступность
- Дополнительные бонусы в виде комплектующих
- Возможность обслуживания не у дилера
- Не сильно теряет в стоимости при качественной эксплуатации
Минусы подержанного автомобиля:
- Сложно найти качественное авто
- Ремонт, сервис, обслуживание, покупка запчастей
- Кредитные проблемы предыдущего владельца, юридические риски, аварийная история
- Условия оформления автокредита, высокие ставки по страхованию
Согласно исследованиям покупательского поведения Google, важнейшими факторами выбора нового автомобиля являются внешний дизайн, комплектация и технические характеристики, наличие машины в салоне и базовая стоимость. Распространяется как на мегаполисы, так и на небольшие города.
Приоритетность факторов зависит от ценовой категории автомобиля. Представители массового сегмента больше внимания уделяют цене и наличию определенной комплектации в автосалоне, тогда как покупатели премиального сегмента — экстерьеру и интерьеру автомобиля, его надежности и безопасности.
Сложно изменить мнение покупателя или переключить его на другой бренд, когда он принял решение о покупке конкретной марки. Однако персональные скидки, акции, бонусы, которые распространены в автомобильном бизнесе, могут повлиять на финальный выбор. При покупке подержанного авто решающими факторами являются цена, возраст, пробег и история — был ли в авариях, какие элементы покрашены или заменены и т. д.
Согласно опросу, проведенному агентством «Автостат» и издательством «За рулем», почти 30% опрошенных ответили, что готовы потратить на подержанный автомобиль от 400 до 700 тыс. руб. Эти цифры подтверждает исследование «Яндекса»: 39% покупателей планируют потратить не более 450 тыс. руб. на подержанное авто.
Такой ценовой диапазон логичен, так как покупка нового автомобиля по схожей цене практически невозможна. Базовая стоимость бюджетных автомобилей, к примеру — Kia Rio, начинается от 700 тыс. руб.
Путь покупателя
Выбор начинается с 4–5 брендов, а решение о покупке принимается после анализа доступной информации о машине и предложений дилеров или автовладельцев. Около 94% изучают рынок как в онлайне, так и в офлайне. Сегодня покупатели чаще используют интернет для выбора авто, затрачивая на это в среднем 103 дня.
Поиском пользуются 86%, вводя в среднем 51 запрос за весь период и затрачивая на это 8 часов 21 минуту, причем мониторинг ведется сразу по нескольким брендам. Только 25% покупателей знают модель автомобиля, который планируют приобрести.
В августе Google опубликовал исследование — «Как российские пользователи ищут автомобили в поиске Google». В первом квартале 2018 года количество запросов автомобильной категории уменьшилось на 5%. Российская аудитория Google на 13% реже искала подержанные машины, а интерес к новым остался на уровне 2017 года. Количество общих запросов также не изменилось: «автомобиль», «лучший автомобиль года» и т. д.
Согласно анализу динамики интереса покупателей к брендам, в 2018 году автомобили Kia искали на 32% чаще, чем другие бренды массового сегмента. По бренду Hyundai отмечается серьезное снижение по сравнению с 2017 годом — минус 23% брендированных запросов в Google. Интерес к Lada и Skoda остался практически на том же уровне.
В сегменте премиум-брендов самыми популярными в поиске Google стали автомобили BMW. Наибольший прирост интереса показал Jaguar — автомобили этой марки искали на 9% чаще, чем в 2017 году. С отрицательной динамикой среди премиум-брендов столкнулся Porsche — минус 7% запросов в поиске Google. Уровень внимания к автомобилям Infiniti, Audi и Lexus остался прежним.
Современный покупатель использует интернет на большинстве этапов своего пути к покупке, традиционные СМИ — в начале, а к дилерам обращается в самом конце.
Онлайн-видео стало одним из главных источников получения информации о преимуществах и недостатках автомобиля. Авто-видео на YouTube смотрели 53% покупателей, затрачивая на это в среднем 1 час. Многие используют такой контент, как полноценную замену тест-драйву. Тенденция распространяется на оба рынка.
Тем не менее, взрослая аудитория все равно посещает дилерские центры перед покупкой, аргументируя это возможностью посмотреть автомобиль своими глазами и оценить комфорт.
Портрет покупателя
По данным исследования «Яндекса», вероятность приобретения нового автомобиля выше, если покупатель старше. Молодые люди чаще выбирают подержанные авто. Такие результаты объясняются повышением уровня доходов с возрастом, а также сменой приоритетов — надежность и практичность выходят на первый план.
Большинство женщин планирует покупку авто без пробега, потому что им часто требуется помощь других людей при выборе собственного средства передвижения. В основном мужчины выбирают автомобиль самостоятельно — 69% молодых водителей-мужчин выразили готовность начать с подержанных авто.
Чем моложе покупатель, тем регулярнее он ищет выгодное предложение в соседних городах. С возрастом мотивация заметно снижается — 61% мужчин готовы отправиться за новым автомобилем в другой регион, при этом лишь 35% из них поедут за подержанным авто. Количество женщин, рассматривающих покупку в соседних городах, ниже — 47%.
Водители моложе 24 лет готовы ехать за подержанными автомобилями, старше 25 — за новыми.
Большинство покупателей авто внесли полную стоимость, более трети приобрели в кредит.
Лайфхаки по построению стратегии
В заключении я хочу поделиться примерами, как мы применяем полученные знания о потребителе на практике при построении рекламной стратегии:
1. Формируем разные креативы как для продвижения новых моделей, так и подержанных, с указанием в объявлениях УТП, интересных тому или иному покупателю.
2. Используем видеоконтент. К примеру, подключение видеообъявлений в «Яндексе» принесло дополнительно 112 кликов за месяц, продемонстрировав CTR в 4 раза больше, чем объявления со статичными картинками по аналогичной цене клика.
3. Применяем омниканальный подход и связываем онлайн-каналы и офлайн.
В последнюю неделю апреля, в рамках презентации нового внедорожника Lifan X70, автомобиль был выставлен в ТРЦ МЕГА. Мы параллельно запустили флайтовую рекламную кампанию на MyTarget и Mail.ru с таргетингом по геолокации и интересам. В результате в мае мы достигли годового пика обращений в автосалон.
4. Сопровождаем покупателя на всех этапах воронки продаж. Используем конкурентную семантику разных моделей авто одного класса на начальном этапе и ремаркетинговые кампании со сбором данных до 90 дней для возврата пользователей, которые уже побывали на сайте.
5. Увеличиваем охват потенциальных покупателей с помощью расширения географии и запуска рекламных кампаний на соседние регионы. К примеру, подключение соседних регионов для продажи автомобилей Audi в октябре позволило привлечь дополнительно 1165 кликов на сайт за месяц — всего на 433 клика меньше, чем из домашнего региона. При этом CPC по модельным запросам оказался на 15,5 рублей ниже.
6. Применяем корректировки ставок по полу, возрасту, устройствам и времени показа объявлений для того, чтобы исключить показы нецелевой аудитории и повысить присутствие в выдаче в самые «горячие» часы обращений. Стандартные корректировки: минус 100% для лиц младше 18 лет; повышающая корректировка в пиковые часы обращений с 10.00 до 15.00. Остальные в соответствии со статистикой по каждой отдельной кампании.
7. Прописываем в объявлениях максимально интересные условия для покупателей: выгоды и скидки, условия трейд-ин, условия кредитных программ. По опыту можем сказать, что объявления с ценами и призывом к действию более кликабельны, чем с общим текстом.
Изучайте вашего покупателя и используйте в рекламных стратегиях коммуникации, которые помогут клиенту определиться с покупкой и сделать выбор в вашу пользу.
Статья подготовлена для портала AdIdnex.ru и впервые опубликована здесь.
