Эксперименты и тесты в контекстной рекламе: как уговорить клиента и не оплошать

Ольга Водянова, старший аккаунт-менеджер
12 декабря 2017

Cистемы интернет-рекламы часто запускают и тестируют новые форматы. E-Promo как сертифицированное агентство и партнер различных площадок получает доступ к подобным экспериментам раньше остальных. Нам важно не просто опробовать с кем-то из клиентов новый вид рекламы, но и получить эффективный опыт.

Когда есть широкое поле для выбора, что и как тестировать, закономерно встает вопрос — с кем именно? И как уговорить клиента попробовать новое?

Этап 1: выбор претендента для эксперимента

Формат и площадка обычно четко определяют целевую аудиторию нового инструмента. Соответственно, уже на этом этапе отсеивается некий процент клиентов, которым эксперимент не подойдет.

Добавляю условия площадок к материалам для размещения — это также дополнительный фильтр для выбора претендента. К примеру, не каждый клиент готов снять видео 360 градусов, выделить бюджет на подготовку интерактивного баннера либо самостоятельно его сделать.

Далее важно понять, кому из оставшихся претендентов эксперимент может принести максимальную пользу. В результате остается список тех, с кем мы можем не просто попробовать новый формат, но и увидеть его эффективность и результативность.

В некоторых агентствах существует практика предлагать тестирование всем подряд, без предварительного анализа. Но, опираясь на свой опыт, могу сказать, что если тестирование нового формата невозможно для клиента по внутренним или техническим особенностям, такое предложение может вызвать негативный эффект. Проще говоря, клиенту станет обидно, когда выяснится, что воспользоваться новым инструментом он хочет, но не может.

Этап 2: захотеть самому

Казалось бы, следующий этап — это начать предлагать эксперимент клиенту. Но это не так. Следующий этап — по-настоящему захотеть самому. Изучить возможности и влюбиться в новый формат.

Нельзя предлагать клиенту эксперимент, если ты не уверен на 100% в том, что это тот самый долгожданный формат, который просто жизненно ему необходим. Важно загореться!

Четкая постановка задач и понимание, какие из них и как именно решает выбранная новинка, определение целей и возможностей — залог успеха.

Если вы ясно осознали, для чего этот эксперимент клиенту необходим, вы сможете убедить своего собеседника.

Например, я говорю клиенту: «Не поверите! Мы дождались! Наконец-то!» Я не ставлю вопрос, я просто рассказываю о возможностях и сразу говорю о том, что мы будем это делать. Никаких отговорок. А маркетолог со стороны клиента узнает детали того, что их ждет.

Я никогда не предлагаю клиентам то, что вызывает сомнения, что может не сработать с их целевой аудиторией, что, скорее всего, им не подойдет. Сомнения видно и слышно сразу. Если не передать своих эмоций, своего желания, то вероятность успеха снижается в разы.

Этап 3: анализ результата и что делать, если тест не оправдал ожиданий

Итак, вы получили принципиальное согласие и начали эксперимент. Теперь важно следить за ходом рекламной кампании в три раза внимательнее, чем обычно. Следить, проверять, корректировать. Но не для того, чтобы убедить клиента в своей правоте, а для того, чтобы знать, что вы не ошиблись, что ваши выводы и решение начать этот эксперимент были верными.

Зачастую случается, что новое размещение не дает ожидаемых результатов сразу.

Есть три варианта, что делать в этом случае:

  1. Продолжить тестирование площадки с новыми настройками. Не всегда это верное решение — необходимо обдумать, все ли было отслежено, а если нет, то исправить это в новом флайте. Также проанализировать, на каком уровне принятия решения находится пользователь, который взаимодействует с рекламой. Возможно, ему действительно необходимо больше времени, а вы слишком рано взялись делать выводы.

  2. Отказаться от площадки в будущем, если она показала отрицательный результат. Причины могут быть разные: нецелевая аудитория, недостаточное число настроек таргетинга, подходящих именно для вашей акции, некачественная работа площадки или подрядчика.

  3. Оставить площадку про запас, «держать в уме», чтобы использовать ее для определенного типа продвигаемых предложений в будущем.

Важно уметь донести до клиента понимание того, что любой эксперимент помогает лучше понять и узнать свою целевую аудиторию, найти новые нотки и точки взаимодействия с ней, а также исключить некоторые параметры из текущих кампаний.

Экспериментируя, не бойтесь неуспеха. Неуспех — это субъективное восприятие размещения. Важно уметь делать выводы из него и применять их на практике. Ценность эксперимента — не только в знании эффективности площадки и формата. Любое размещение, не давшее результата — это шаг в сторону более точного понимания своей аудитории, шанс вести последующие кампании еще лучше.

Напишите нам
для начала сотрудничества
Расскажите больше о своем проекте и мы бесплатно проведем аудит вашей рекламной кампании.
Политика обработки персональных данных
Напишите нам
Интересующие услуги
Бюджет в месяц, у