Я расскажу об инструментах, которые нацелены на обработку существующего спроса и приводят больше конверсий. А также о форматах, помогающих привлекать на сайт заинтересованных пользователей, возвращать ушедших без покупки посетителей сайта и совершать допродажи.
Охват существующего спроса
Поисковая реклама
Несмотря на перегретый по многим тематикам аукцион, этот формат рекламы до сих пор не потерял актуальность и генерирует интернет-магазинам большУю долю продаж. Основной принцип работы - дать пользователю максимально релевантный ответ на запрос в поисковой строке. Для этого собирается пул ключевых слов по продаваемым товарам и создаются объявления со ссылками на соответствующие страницы.
Объявления на поиске содержат только текст:
Для продвижения необходимо подобрать разные типы запросов. Самые популярные - брендовые, категорийные и конкурентные. Когда решаете, какие запросы собирать, учитывайте специфику тематики и особенности бизнеса.
Брендовые запросы
Потребитель использует название бренда магазина или товара, например “ламода” или “рубашка zara”. Вокруг этого типа запросов много споров: “зачем они нужны, если магазин и так на первом месте в органической выдаче?”.
Приведу два примера, когда использование брендовых запросов необходимо:
-
По брендовым запросам магазина рекламируются конкуренты - органическая выдача будет ниже объявлений конкурентов и они заберут часть самого горячего трафика магазина;
-
Товар рекламируемого бренда продают несколько магазинов - придется побороться за брендовый трафик, если вашу футболку можно купить не только в официальном интернет-магазине, но и на Lamoda и Wildberries.
Эти примеры широко распространены, но есть и более редкие случаи. Например, у одного из наших клиентов, который развивается с помощью сетевого маркетинга, рекламу по брендовым запросам периодически запускают консультанты, перетягивая на себя лояльную аудиторию. Также была ситуация, когда СРА-сеть запускала контекст по бренду, чтобы получить дешевые лиды в обход основной рекламе клиента.
Категорийные запросы
Пользователь запрашивает товар, но не указывает бренд, а сравнивает предложения конкурентов и выбирает. Большинство продавцов размещают рекламу именно по таким запросам, поэтому трафик приносит более дорогие конверсии, чем брендовые.
По нашему опыту, категорийные запросы более эффективны для рекламодателей, которые работают в среднем ценовом сегменте и ниже, потому что с помощью таких запросов пользователи пытаются найти наиболее выгодное предложение. Об этом свидетельствует приставка “недорого”, которая есть в топе поисковых запросов по разным категориям (смотрите Яндекс Wordstat).
Конкурентные запросы
Пользователь вбивает в строку поиска бренд вашего конкурента. Чем проще и дешевле продукт, тем легче пользователи принимают решение о покупке и перемещаются по конкурентам. Например, в сфере доставки еды клиенты легко меняют продавцов и иногда заказы по конкурентным запросам получаются дешевле, чем по категорийным.
С бытовой техникой, мебелью, автомобилями и другими крупными товарами иначе. Рекламодателю сложнее и дороже переубедить человека, который ищет товар определенного бренда. Конкурентные запросы здесь больше работают на имиджевую составляющую, но могут приносить конверсии, если ваше предложение выгоднее, чем у конкурентов.
Поисковые рекламные кампании требуют тщательной подготовки: чем больше товаров продвигает интернет-магазин, тем объемнее семантическое ядро и тем больше времени понадобится на создание кампаний. Часть этой работы можно автоматизировать, используя инструменты автоматической генерации кампаний. На основе фида данных* система создает ключевые слова и объявления по настроенным специалистом правилам. Генерация позволяет сократить время на запуск кампаний и поддерживать их актуальность при частой смене информации о товарах.
*Фид - это структурированный особым образом файл с информацией о продаваемых товарах.Фиды для интернет-магазинов разные для Яндекса и Google, так как площадки имеют разные требования и набор атрибутов.
Для полной автоматизации создания поисковых кампаний нужны дополнительные платные инструменты. Но в интерфейсах Яндекс и Google есть кампании, которые автоматически генерируют объявления и требуют меньше времени на запуск.
Контекстная реклама в сетях по ключевым словам
Рекламу по ключевым словам можно запускать не только на поиске, но и на тематических сайтах - в РСЯ и КМС. Объявления будут показываться пользователям, которые ищут ваши товары через запрос в поисковой строке или изучают сайты соответствующей тематики.
Объявления в сетях содержат изображение для привлечения внимания:
Предпринимателям кажется, что такая реклама не приносит продаж, а работает только на имидж. Но это не так. Объявления в сетях напоминают пользователям о категориях, которыми они недавно интересовались, подталкивая их к покупке. У наших e-commerce клиентов доля продаж с сетевых кампаний по ключевым словам составляет 10-15%, а у интернет-магазина мужской одежды 65% заказов по категорийным запросам в Яндексе приносит сеть.
Для запуска кампаний в сети необходимы качественные изображения для текстово-графических объявлений или баннеры, визуально привлекательные и соответствующие требованиям площадок. При создании креатива важно учитывать тренды и потребности аудитории. Например, по данным исследования Яндекса, популярностью в сфере торговли мебелью пользуются скандинавский стиль, серый цвет и решения для небольших помещений. Особенно актуально для молодой аудитории. Следуя тенденциям, вы увеличиваете вероятность клика по вашему объявлению.
Динамический объявления на поиске (DSA)
Работает на основе содержания сайта или фида данных. Семантическое ядро собирать не нужно. Система анализирует сайт или фид и определяет, по каким запросам показывать объявления. В основном показы идут по запросам о категории или модели товара, поэтому эффективность этих кампаний находится на уровне категорийных запросов.
Содержание объявления создается полуавтоматически. Рекламодатель самостоятельно прописывает текст и расширения: уточнения, быстрые ссылки, контактную информацию и др. Заголовки, посадочная страница и отображаемая ссылка формируются автоматически из содержания сайта или фида. В выдаче динамическое объявление выглядит как обычное поисковое.
Динамические кампании на поиске подходят для создания множества однотипных объявлений по товарам. Также они позволяют рекламодателям расширить охват, показывая релевантные объявления по запросам, которых нет в основной семантике, например, по введенным впервые.
Я рекомендую использовать динамические кампании как дополнение, но не полностью заменять ими созданные вручную. Так как таргетинг подбирается системой автоматически, показы по нецелевым запросам случаются чаще, чем в созданных вручную кампаниях. В DSA нужно активнее чистить поисковые запросы и расширять список минус-слов, особенно первые 2 недели после запуска.
В Google DSA работают на основе содержания сайта или списка страниц. В Яндексе есть возможность запуска как по сайту, так и по фиду. При наличии фида рекомендую использовать его, так как для корректной работы динамических кампаний по сайту он должен иметь четкую структуру каталога с правильной вложенностью категорий и товаров.
Торговая (товарная) реклама Google
Это формат объявлений на поиске, когда кроме названия товара показывается его изображение и цена. Товарные объявления находятся сразу под поисковой строкой, выше остальной выдачи, что делает их заметнее. Такое объявление знакомит пользователя с товаром еще до клика. На сайт приходит более теплая аудитория, которой понравились первоначальные данные о товаре.
Товарное объявление может показываться одновременно с обычным поисковым, что удваивает присутствие рекламодателя в выдаче и увеличивает шанс клика. Карточки товаров отображаются и в сервисе Google Покупки.
Таргетинг и содержание объявлений формируются на основе фида данных о товарах, который загружается через Google Merchant Center. Сами рекламные кампании создаются в связанном аккаунте Google Ads и расходуют совместный с остальными типами кампаний бюджет.
Товарные кампании позволяют как расширять охват на поиске с помощью автоматического таргетинга, так и генерировать продажи. При этом цена клика и стоимость конверсии в таких кампаниях на уровне или ниже обычных поисковых. Например, у нас товарные кампании приносят интернет-магазину детских товаров заказы по цене на 20% ниже кампаний на поиске по ключевым словам.
Рекомендую протестировать умную торговую кампанию Google. Она работает с помощью машинного обучения и сочетает в себе функции обычной торговой кампании и динамического ремаркетинга. Показы будут идти не только на поиске, но и в КМС, на YouTube и в почтовом сервисе Gmail.
Реклама на прайс-агрегаторах и маркетплейсах - перспективное направление. По данным Google, агрегаторы цен занимают 3 место по важности среди источников информации для покупателей смартфонов. А банк Morgan Stanley прогнозирует, что будущее e-commerce в России именно за ними.
И если Google Покупки не очень популярный прайс-агрегатор в России, то с Яндексом все по другому. Согласно прогнозам, Яндекс.Маркет и проект “Беру” займут 25% рынка к 2023 году. А хорошие результаты по конверсиям мы видим уже сейчас.
Яндекс.Маркет
Схожий с торговыми кампаниями Google инструмент. Изначально реклама была нацелена только на повышение позиций товаров на самом сайте-агрегаторе, но теперь товары с Маркета показываются и справа от обычных поисковых объявлений, и в товарной галерее над ними, и в Яндекс.Картинках.
Объявления Яндекс.Маркета под поисковой строкой
Объявления Яндекс Маркета под справа от выдачи
Таргетинг и креативы также формируются на основе фида данных. Аналогично Google, объявление содержит название, изображение, стоимость товара и магазин, дополнительно может отображаться рейтинг товара на Маркете.
Для запуска рекламы потребуется завести отдельный кабинет в Яндекс.Маркете. Ведение и оплата рекламы осуществляется из отдельного интерфейса и не пересекается с кабинетом в Директе.
Интерфейс Яндекс.Маркета
Аудитория на Маркете теплая: пользователи ищут там конкретный товар и сравнивают цены, поэтому СРА с этой площадки может быть в несколько раз ниже, чем с обычного поиска. У наших клиентов, интернет-магазинов мужской одежды и стройматериалов, цена заказа с Маркета в 10 раз ниже, чем с поисковой рекламы.
Возвращение посетителей на сайт
По данным Google, 96% посетителей сайта покидают его без совершения конверсии, но 35% из них совершают покупку при повторном визите. Это значит, что важно не только познакомить пользователя с вашим магазином, но и напоминать о нем после первого посещения. Это можно делать с помощью ремаркетинга.Статический ремаркетинг
Инструмент позволяет показывать объявления в сетях пользователям, которые уже были на вашем сайте. Идей для создания и применения списков ремаркетинга множество. Например, показывайте объявления тем, кто интересовался определенной категорией или товарами, но не совершил покупку. Можно предложить сопутствующие товары покупателям основного продукта, напомнить о пополнении запасов товаров, которые нужны с определенной периодичностью, или рассказать о новой коллекции постоянным покупателям.
На вид объявления ремаркетинга выглядят как и остальные объявления в сети. Отличие в аудитории таргетинга и в сути предложения.
Для запуска ремаркетинга необходимо создать цели и/или сегменты в Яндекс.Метрике, Яндекс.Аудиториях и Google Analytics, которые будут доступны в рекламных кабинетах для создания нужных аудиторий.
Эффективность ремаркетинга сильно варьируется. Она во многом зависит от того, как вы сегментируете аудиторию и продвигаете ли персональные предложения, насколько удачным был предыдущий опыт взаимодействия пользователей с вашим сайтом. Как инструмент ремаркетинг открывает широкие возможности для работы с теплой аудиторией, которая знакома с вашей компанией.
Динамический ремаркетинг Google
Аудитория для таргетинга и креативы в этих кампаниях ремаркетинга создаются не вручную, а автоматически на основе фида данных. Динамический ремаркетинг “догоняет” тех, кто был на сайте, и позволяет настроить таргетинг на разные группы пользователей:
-
кто просматривал товары;
-
кто начал оформление покупки;
-
кто уже покупал.
В объявление попадают название, изображение, цена товара, а иногда и другая информация о нем из фида, например, старая цена. Формат зависит от шаблона для конкретного места показа.
Фид можно использовать тот же, что и для товарных кампаний, загруженный через . Google Merchant Center. Для формирования списков ремаркетинга необходимы дополнительные теги на сайте или аудитории в Google Analytics.
Смарт-баннеры в Яндексе
Этот инструмент работает по схожему принципу, что и динамический ремаркетинг в Google. В смарт-баннерах на Яндексе существует 3 аудиторных таргетинга:
-
смотрели карточки товаров на сайте;
-
интересовались похожими товарами в сети;
-
обе группы. В эту группу также входят посетители сайта, которые не просматривали карточки товаров, но были на других страницах.
Изначально смарт-баннеры показывались только в РСЯ, но теперь они могут появляться на поиске и в товарной галерее после объявлений Маркета. В настройках кампании доступен выбор мест показа.
В креативах смарт-баннеров есть элементы ручного управления: самостоятельно настраивается цветовая гамма шаблона, добавляется логотип и спецпредложение. Все остальное, как и в Google, подтягивается автоматически из фида.
На поиске смарт-баннер подстраивается под обычное поисковое объявление, а в товарной галерее - под ее формат. Для создания смарт-баннеров подойдет тот же фид, что и для Яндекс.Маркета, но загружать его нужно в интерфейсе Директа.
Динамический ремаркетинг показывает пользователю максимально персонализированное предложение: товары, которыми они интересовались, поэтому конверсионность таких кампаний на уровне статического ремаркетинга и выше.
Поисковый ремаркетинг
Ремаркетинговые кампании можно запускать не только в сетях, но и на поиске. Это делается через ограничения аудитории, которой показываются объявления ваших поисковых кампаний.
Есть 2 способа реализации:
-
с помощью корректировок ставок на аудитории;
-
полного ограничения таргетинга списком ремаркетинга (доступно только в Google).
Это позволяет разделить посылы, которые вы отправляете разным группам потенциальных покупателей. Например, предложите скидку на первый заказ новой аудитории и участие в программе лояльности текущим клиентам.
Подведем итоги
Если основная цель интернет-магазина - рост прямых продаж, и нет бюджета работать с холодной аудиторией и созданием спроса, то лучше ориентироваться на инструменты, которые охватывают уже сформированный спрос:
-
поисковые кампании по брендовым, категорийным, конкурентным запросам, в том числе как поисковый ремаркетинг
-
реклама в сетях по ключевым словам
-
динамические объявления на поиске
-
товарная реклама Google и Яндекс.Маркет
-
статический и динамический ремаркетинг, смарт-баннеры
Что для этого нужно:
-
Четко структурированный сайт с вложенными категориями и наполненными информацией карточками товаров, чтобы была возможность ставить в объявлениях релевантные ссылки и запускать DSA
-
Составленные без ошибок фиды Яндекса и Google с данными о товарах, чтобы запускать товарную рекламу и динамический ремаркетинг
-
Настроенная аналитика, чтобы отслеживать данные по конверсиям и создавать списки ремаркетинга
-
Конкурентоспособное предложение, чтобы покупатели делали выбор в пользу вашего продукта/магазина
-
Качественные креативы для сетей, составленные по требованиям площадок и визуально привлекательные
УТП и креатив имеют большое значение в работе не только с контекстом, но со всеми инструментами онлайн-рекламы. Даже грамотно настроенная реклама не даст ожидаемых результатов, если предложение рекламодателя неконкурентоспособное. Прорабатывайте позиционирование и программу лояльности, улучшайте сервис, и тогда клиенты будут возвращаться к вам снова и снова.
Статья была написана для shopolog.ru и впервые опубликована https://www.shopolog.ru/metodichka/attracting-clients/gde-internet-magazinu-zapuskat-kontekstnuyu-reklamu-esli-nuzhny-pryamye-prodazhi/
