Группа компаний “Автолига” – крупнейший дилер в регионе, который работает на рынке уже 17 лет.
На старте продаж автомобилей Lifan наш клиент столкнулся с проблемой низкой узнаваемости бренда в Нижегородской области. В условиях высокой конкуренции нам было важно оперативно запустить рекламную кампанию для решения поставленной задачи. Клиент поставил перед нами цель - увеличить количество обращений в автосалон в два раза за восемь месяцев за счет снижения СРА.
Продам автомобиль, качественный, недорого!
Прежде чем разработать комплексную стратегию интернет-продвижения, мы изучили преимущества бренда и выделили УТП для формирования качественного и привлекательного предложения.
Lifan – марка самых продаваемых китайских автомобилей в России в 2012 г. Модельный ряд Lifan представлен как городскими кроссоверами (Х50, Х60, Х70), в том числе 7-местными (MYWAY), так и представительскими седанами (SOLANO, MURMAN).
Мы выделили преимущества марки Lifan, которые потом использовали для создания рекламных объявлений:
-
Качественный китайский автомобиль,
-
Недорогие автомобили класса SUV,
-
Экономичный расход топлива,
-
7-местный трансформируемый салон – идеально для семейных путешествий,
-
Респектабельный внешний вид.
Каждый дилер желает знать, как продают другие авто.
Мы определили основных конкурентов и оценили их преимущества. Список прямых конкурентов предоставил дилер. Также мы учитывали и конкурентов по рекламной и поисковой выдаче: модели, которые размещаются по тем же поисковым запросам.
На графике представлен пример популярности запросов для бренда Lifan и двух других известных кроссоверов. Востребованность новой марки значительно ниже по сравнению с более известными автомобилями конкурентов.
Разрабатываем тактику рекламной кампании
Исходя из рыночной ситуации, конкуренции на рынке и целей клиента мы сформировали план работ, включающий в себя три этапа.
Формирование спроса
Для увеличения узнаваемости и создания спроса на поиске необходимо привлечь интерес покупателей к бренду. Мы выбрали таргетированную рекламу в соцсетях, графические баннеры на сайтах-партнерах рекламных сетей и поддерживающую рекламу в почте Gmail. Ежемесячно тестировали 2-3 новых креатива, чтобы избежать “баннерной слепоты”, и отслеживали показатели эффективности . На основании статистики мы регулярно корректировали тексты баннеров: например, мы обнаружили, что формулировки с выгодой более кликабельны, чем с ценой.
Не менее важен был для нас анализ размещений конкурентов. Мы регулярно отслеживали их акции и предложения в рекламе и оперативно давали дилеру рекомендации по актуальным для пользователей акциям. Таким способом мы смогли поддержать имидж бренда.
Для таргетированной рекламы в соцсетях мы определили ключевые таргетинги и сегменты аудиторий:
-
по социально-демографическим характеристикам,
-
по интересам (покупка авто и автолюбители),
-
по интересам (по маркам авто и брендам-конкурентам),
-
по геолокации автосалонов-конкурентов и перемещению пользователей рядом с автосалоном.
В креативах мы использовали название бренда дилера для повышения узнаваемости, логотип Lifan для формирования спроса и одно из главных УТП – низкую стоимость.
Баннер на Auto.mail.ru
Дополнительно мы запускали флайтовые рекламные кампании в MyTarget и Mail.ru для поддержки оффлайн мероприятий: например, в конце апреля в рамках презентации нового внедорожника Lifan X70 автомобиль был выставлен в ТРЦ МЕГА.
Мультиформатное размещение на MyTarget
Кроме таргетированной рекламы, мы тестировали разные варианты креативов в рекламных сетях: графические, текстово-графические, адаптивные, видеообъявления.
Работа с существующим спросом
Следующим шагом было подключение контекстной рекламы на поиске и в сети.
Структура рекламных кампаний.
Мы переработали существующие поисковые и сетевые кампании Яндекс.Директа и Google Ads, расширили семантическое ядро и указали преимущества Lifan во всех доступных расширениях:
-
В Google использовали расширение цены, промоакции и структурированные описания.
-
В Яндексе и Google вынесли в уточнения ключевые характеристики автомобилей: мощность двигателя, дорожный просвет, объем багажника, расход топлива.
Так мы добились максимальной релевантности объявления.
Мы создали заголовки, которые отвечали запросам пользователей, и использовали все возможные форматы объявлений: ТГП, баннеры, адаптивы, видео для того, чтобы охватывать как можно больше площадок для размещения и соответствовать всем возможным трафаретам.
Примеры графических, текстово-графических, адаптивных и видеообъявлений.
Нам важно было увеличить спрос на Lifan, поэтому мы сделали акцент на глубокой проработке семантического ядра, чтобы охватить конкурентную и околоцелевую аудиторию. Для этого мы проанализировали спрос среди покупателей по моделям на поиске и активность конкурентов, которые размещаются по запросам Lifan. После чего настроили поисковую рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads по конкурентным и околоцелевым запросам; разместили МКБ не только по брендовым запросам, но и по конкурентным. Так мы увеличили узнаваемость Lifan и “перетянули” конкурентный трафик.
Мы увеличили охват на поиске и дополнительно собрали более 1200 ключевых слов для семантического ядра:
-
общими и модельными рекламными кампаниями охватили существующий спрос;
-
околоцелевыми, конкурентными и сетевыми – заинтересованную в покупке аудиторию, которая готова рассматривать варианты;
-
ремаркетингом “догоняли” пользователей, которые посетили сайт, но не совершили конверсии.
В процессе работы мы подобрали более 2000 ключевых фраз и написали более 720 объявлений.
На основе УТП сформировали несколько вариантов текстов объявлений, задействовав все типы расширений.
Объявление в Яндекс.Директе, модельная рекламная кампания.
Технические характеристики каждой модели мы указали в уточнениях, а ключевые преимущества - процент по кредиту и программу “Семейный автомобиль”- добавили в быстрые ссылки, чтобы пользователь мог сразу перейти в интересующий его раздел.
Объявление в Google, модельная рекламная кампания.
Информацию о трансформируемом 7-местном салоне и низкой цене мы вынесли в начало текста объявления как ключевые преимущества и добавили дополнительные расширения в Google: структурированные описания и цены.
Объявление в Яндекс. Директ, рекламная кампания с общими запросами.
Мы вынесли в заголовок бренд дилера для повышения узнаваемости. Добавили возможность перехода на страницу конкретной модели из быстрых ссылок в объявлениях по общим запросам. В визитку добавили статичные номера коллтрекинга, чтобы ни один звонок не потерялся.
Post-click анализ и оптимизация.
Для отслеживания конверсий в Яндекс.Метрике и Google Analytics мы настроили динамический и статический коллтрекинг: динамический коллтрекинг позволил нам отследить звонки с точностью до ключевого слова, а статический – звонки вне сайта и с визитки. После чего тегировали их в отдел продаж. Для этого мы прослушали все звонки и выделили среди них целевые.
Для эффективного управления рекламной кампанией и ставками нам было важно отследить, по какому каналу пришел покупатель с точностью до ключевого слова и площадки, и проанализировать его действия на сайте клиента. Благодаря этому мы смогли оптимизировать РК и избавиться от неэффективных площадок и запросов. Это базовая задача и must-have любой рекламной кампании.
Мы организовали передачу данных коллтрекинга в Google Analytics и оптимизировали кампанию по конверсионным ключевым запросам: отключили те, которые расходуют бюджет и не приносят заявок, и повысили ставки на конверсионные ключи для максимального охвата аудитории.
В такой ситуации нужно проанализировать поведение пользователей на сайте и отчеты по конверсиям в разных срезах, чтобы узнать, с каких устройств пользователи чаще совершают конверсии, в какие дни делают больше звонков, в какое время отправляют заявки.
Получив результаты подробного анализа, мы выставили все возможные корректировки ставок для увеличения числа конверсий. Так мы увидели, что по брендовой поисковой РК в Яндексе больше конверсий совершают с десктопа, тогда как в Google - с мобильных устройств. Поэтому мы добавили в Google повышающую корректировку на мобильные телефоны, а в Яндексе - понижающую.
Настроили сценарии ремаркетинга с учетом данных по конверсиям и CRM-базе клиента.
Схема отслеживания конверсии
С помощью ремаркетинга мы “догоняли” пользователей и напоминали им о предложении. В нашем случае это особенно важно, так как приобретение автомобиля относится к сферам с долгим циклом покупки.
По данным исследования Google и Nielsen “Поведение российских автовладельцев при выборе и покупке автомобиля”, 94% покупателей используют интернет в процессе поиска. за весь период выбора они вводят 51 поисковый запрос, в течение 103 дней посещают 14 уникальных сайтов и в среднем тратят на это 8 часов 21 минуту (https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/vertical-research/onlain-put-k-pokupke-avtomobilia/). Учитывая и ориентируясь на эти показатели, мы увеличили период сбора данных в списках ремаркетинга до 90-120 дней в зависимости от системы.
Мы разработали несколько сценариев ремаркетинга, чтобы охватить целевых пользователей, находящихся на разных этапах воронки продаж:
-
Для зашедших на страницу модели, но не совершивших конверсионного действия, сделали акцент в рекламе на акциях и специальных условиях.
-
Для того, кто начал заполнять форму заявки, но не отправил ее и ушел, транслировали рекламу с напоминанием об оставленной форме заявки.
-
Использовали CRM-базу и предлагали выгодные условия по трейд-ин клиентам сервиса и тем, кто купил авто более трех лет назад.
Примеры объявлений по сценариям ремаркетинга.
Результаты кейса.
С февраля по сентябрь 2018 года мы снизили итоговый СРА на 78% и увеличили количество обращений на 228% благодаря проработке структуры и повышению качества рекламных кампаний, внедрению систем аналитики, использованию коллтрекинга и регулярному анализу результатов.
График изменения количества обращений по рекламным объявлениям
Мы помогли ГК “Автолига” увеличить уровень лояльности, узнаваемость бренда и клиентскую базу без существенного изменения бюджета. Это повысило конкурентоспособность марки Lifan на российском рынке.
Что нужно для успешного продвижения дилера:
-
сопоставить цели клиента и имеющиеся ресурсы;
-
проанализировать рынок, конкурентов и УТП;
-
применить полученную информацию для построения стратегии и тактического плана работ;
-
проанализировать данные, провести А/В-тестирование и внести корректировки в соответствии с результатами.
Аналитика - наше все, поэтому важно не просто сводить цифры в отчеты, а понимать, что за ними стоит. Каждая гипотеза должна подкрепляться или опровергаться показателями. А для получения правильных цифр нужно еще до старта кампаний правильно настроить отслеживание аналитики, целей и конверсий.
Впервые опубликовано здесь
