Контекстная реклама лекарств и медуслуг: сложности, юридические аспекты, реализация

Специалисты по интернет-маркетингу, которые занимаются рекламой лекарств и медицинских услуг зачастую напоминают супергероев на задании: для выполнения миссии им нужно обойти запреты ФЗ «О рекламе», преодолеть ограничения площадок и пройти строгую модерацию. Но результат стоит того: контекстная реклама – один из самых эффективных каналов рекламы фармацевтики, обеспечивающий быстрое и точное попадание в целевую аудиторию за сравнительно низкую стоимость контакта с рекламным объявлением.

Почему интернет-реклама лекарств и медицинских услуг требует столько усилий

Планомерное ужесточение правил, которые регулируют рекламу лекарств и медицинских услуг – одна из причин, почему медицина считается сложной областью для интернет-маркетинга. Ограничения рекламы распространяются на все каналы продвижения, в том числе на размещение в поисковых системах и рекламных сетях Яндекса и Google. С 2018 года в рекламе медицинских услуг запрещено использовать любые наименования медицинских услуг, даже такие, как “рентген” или “томография”, а также слова “осмотр”, “лечение”, “консультирование”. 

На рынке фармпроизводителей постоянно увеличивается конкуренция за счет ежегодного роста рынка и оборота продукции. Объем коммерческого рынка лекарственных препаратов в июле 2018 году составил 75,0 млрд. руб., а прирост реализации увеличился на 4,7% по сравнению с 2017 годом (данные аудита DSM Group).

Сейчас в интернет-маркетинге существует пять причин, почему не стоит отказываться от контекстной рекламы, несмотря на ограничения в рекламе лекарств и медицинских услуг и фармпрепаратов. Рассмотрим их подробнее.

Причина 1. Контекстная реклама медицинских услуг выгоднее, чем размещение на ТВ 

Медицина и здоровье – одна из самых популярных тем поиска в интернете, и интернет-маркетинг обязан это учитывать. Пользователи предпочитают искать решение через запрос в поисковой системе, прежде чем обращаться в клинику.  Интернет-маркетинг в фармацевтике и реклама медицинских услуг не пропагандируют самолечение. Они помогает людям повысить осведомленность о беспокоящих их болезнях, а не только получить информацию о препаратах: большинство сайтов, на которые ведет реклама лекарств, являются информационными. Так производители повышают лояльность населения и эффективность вложений в контекстную рекламу. 

По данным Аналитического центра НСК, уже в 1 квартале 2018 года доля рекламы фармацевтики на ТВ снизилась на 29%, по сравнению с 2017 годом. В то время как по данным Яндекса, рост расходов рекламодателей на контекстную рекламу услуг и препаратов в категории «Фарма» за 2018 год увеличился на 40%, а среднемесячный бюджет вырос на 25%. Прогнозируется еще больший рост расходов фармпроизводителей после внесения в Госдуму законопроекта об ограничении рекламы лекарственных средств на ТВ. 

Стоимость тысячи контактов пользователей с контекстной рекламой медицинских услуг в среднем в 5 раз ниже, чем в рекламе на ТВ. Прибавим к этому возможность настроить кампанию интернет-маркетинга по рекламе медицинских услуг и фармпрепаратов таким образом, чтобы «ловить» только заинтересованного пользователя и не тратить рекламный бюджет впустую. Вот почему бюджеты на контекстную рекламу продолжают расти. Таргетирование на целевую аудиторию сокращает стоимость привлечения покупателя в интернет-маркетинге по сравнению с использованием иных каналов коммуникации.

Причина 2. Контекстная реклама услуг и лекарственных средств – единственный прямой контакт с потребителем

В 2018 году было предложено дополнить ФЗ «О рекламе» запретом рекламы лекарственных средств на ТВ и радио. Проект уже внесен в Госдуму, и если будет принят, то единственным эффективным каналом коммуникации и взаимодействия с потенциальным потребителем станет интернет.  При растущей конкуренции на первый план в интернет-маркетинге выходит присутствие в топе поисковой выдачи по целевым запросам. SEO не сможет этого обеспечить в 100% случаев, так как первые позиции остаются за контекстной рекламой (в Яндексе, с недавнего времени — первые 4 позиции). Недостаточное внимание к контекстной рекламе медицинских услуг и лекарственных средств повлечет за собой потерю большой доли целевой аудитории, за которую будут бороться конкуренты-фармпроизводители.

Причина 3. Контекстная реклама лекарств не нарушает закон 

Если в случае рекламы безрецептурных препаратов есть возможность использовать все каналы коммуникации, то реклама рецептурных лекарственных средств на телевидении, радио и в печатных изданиях запрещена согласно ст.24 ФЗ «О рекламе». 

На пути продвижения медицинских услуг и фармацевтики в интернет-маркетинге встает модерация. Регулярно обновляются правила составления текстовых и графических объявлений, ограничивается список препаратов, реклама которых не будет отклонена модерацией. 

В отличие от рекламы на ТВ, радио и в печати, в контекстной рекламе и продвижении медицинских услуг существуют стратегии интернет-маркетинга, используя которые, можно продвигать рецептурные препараты, не теряя долю целевой аудитории. Как вариант — продвижение информационного портала по тематике препарата или медуслуги. Несмотря на то, что прямое указание на название препарата будет отсутствовать, фармпроизводитель получает процент трафика, который бы он не получил в других каналах коммуникации. Еще один плюс интернет-маркетинга в данном случае – возможность фармпроизводителю указать своё имя.

Причина 4. Реклама лекарственных средств позволяет контактировать с целевой аудиторией 

На данный момент размещение рекламы медицинских услуг и лекарственных средств в поисковой выдаче Яндекса и Google – один из самых эффективных способов взаимодействия клиник и фармпроизводителей с целевой аудиторией. 

1. Реклама лекарственных средств позволяет быстро выйти на заинтересованных покупателей – тех, кто вбивает в окно поисковой системы запросы, релевантные тематике лекарственного средства или получения медицинских услуг.

Примеры тематических запросов

Путь к потребителю благодаря интернет-маркетингу сокращается в несколько раз, в отличие от продвижения на ТВ: контекстная реклама лекарственных средств и медицинских услуг быстро достигает своей целевой аудитории, так как показывается пользователю в тот момент, когда товар вызывает повышенный интерес.  

2. Возможность «поймать» незнакомую с препаратом или медицинской услугой аудиторию – это те, кто вводит запросы по определенной симптоматике. 

Контекстная реклама при продвижении медицинских услуг и лекарственных средств не ограничивается размещением только текстовых объявлений в поисковой выдаче. Сделать рекламную кампанию эффективнее поможет продвижение в рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google (КМС) с использованием графических и текстово-графических объявлений. Они выгодны с финансовой точки зрения, особенно при выводе на рынок нового лекарственного препарата, а также и для поддержки бренда в интернет-маркетинге, когда его реклама уже идет в СМИ. 

Реклама лекарственных препаратов в РСЯ и КМС – это возможность получить максимальное число взаимодействий за минимальную стоимость объявления – цена варьируется в зависимости от категории препарата или медуслуги, и в среднем составляет от 5 до 30 рублей. Стоимость клика (CPC) здесь, как правило в 1,5-2 раза ниже, чем непосредственно в поисковых системах Яндекса и Google. Графические объявления в этом варианте интернет-маркетинга показываются на релевантных тематике препарата площадках, где процент активной целевой аудитории выше, чем при размещении рекламы на других каналах. 

Причина 5. Работа с аудиторией конкурентов в интернет-маркетинге

Размещение контекстной рекламы лекарственных препаратов и медуслуг как в поисковой выдаче, так и в рекламных сетях Яндекса и Google – отличная возможность не только приблизиться к аудитории конкурентов, но и переключить её на собственный продукт. Специалисты в интернет-маркетинге зачастую именно так и поступают. 



Пример показа рекламы одного препарата по поисковому запросу другого препарата  

Для этого нужно тщательно собрать семантику, связанную с основными конкурентами, после чего качественно составить текстовые объявления в поисковых системах и подготовить графические баннеры в РСЯ и КСМ.

В конкурентной борьбе при интернет-маркетинге всё зависит от того, насколько ярко и выигрышно будет смотреться ваше объявление по сравнению с предложениями конкурентов. При этом не забываем, что плохой сайт может отпугнуть потенциального потребителя, даже если объявление, по которому он перешел, точно описывало его проблему. 

Где и как размещать контекстную рекламу медицинских препаратов и услуг

Какие инструменты стоит задействовать в интернет-маркетинге? Где размещаться для успешного продвижения медицинских услуг или продвижения лекарственного препарата? Вот несколько лайфхаков от наших специалистов интернет-маркетинга: 

1. Размещайте контекстную рекламу медицинских препаратов и услуг клиник в поисковой выдаче Яндекс и Google не только по брендовым запросам. Вводите в кампании ключевые фразы с названием рекламируемого препарата. Используйте тематические запросы – «болит горло», «средство от боли в горле»;
2. Работайте с конкурентными запросами, то есть брендовым запросам ваших конкурентов;
3. Размещайте контекстную рекламу медицинских препаратов и услуг в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) и Контекстно-медийную сеть Google (КМС) по трем типам запросов — брендовые, тематические, конкурентные;
4. Для рекламы рецептурных препаратов в интернет-маркетинге лучше использовать контекстную рекламу в поисковой выдаче Яндекса по брендовым запросам.
5. Используйте в интернет-маркетинге не только графические (баннеры), но и текстово-графические (РСЯ), а также адаптивные медийные объявления (КМС). 

Материал подготовлен для интернет-журнала "Директор клиники" и впервые опубликован здесь.