В 1995 году на свет появилась компания WebDepot, предоставляющая услуги веб-разработок и хостинга компаниям из Сан-Диего, поначалуне сильно-то отличавшаяся от подобных стартапов того времени. Переломный момент произошел в 1998, когда компания анонсировала первую версию продукта «Urchin», а WebDepot превратились в Urchin Software Corporation, сфокусировавшись на разработке программного обеспечения для интернет аналитики. И это было удачное решение. Заглядывая вперед, Urchin оказалась не только одной из первых систем веб-аналитики, но и одной из самых успешных. В 2004 году, продуктом заинтересовался интернет-гигант Google, а год спустя произошло слияние этих двух компаний (или правильнее будет сказать поглощение?). Так началась история GoogleAnalytics...
Собственно, к чему вся это история, если мы с вами собрались, чтобы обсудить UTM-метки? А дело все в том, что придуманы они были как раз находчивыми парнями из Urchin в 2004 году, а само название расшифровывается как Urchin Tracking Module.
Сегодня UTM-метки считываются практическими всеми системами веб-аналитики, а их использование позволяет успешно вести и оптимизировать рекламные кампании интернет-маркетологам со всего мира.
Для начала давайте разберемся, что такое UTM-метки и как они выглядят.
UTM-метка — это переменная, которая добавляется к URL целевой страницы сайта в форме _get-параметра. Используя UTM-метки, вы сможете узнать подробную информацию об источниках, с которых пользователи приходят на ваш сайт.
Давайте рассмотрим пример.
Вот так выглядит ссылка без меток:
А вот ссылка с UTM-метками:
Структура UTM-меток очень простая: все они состоят из названия параметра и значения параметра.
Перед перечислением меток в url ставится знак вопроса «?», а разделяются метки между собой при помощи амперсанда «&».
Типы UTM-меток
UTM-метки делятся на обязательные и необязательные. Если вы забудете использовать хотя бы одну обязательную метку, то статистика не будет собрана и по всем остальным меткам.
К обязательным меткам относятся:
|
Название метки |
Назначение |
Пример |
|
utm_medium |
содержит в себе название канала, которому принадлежит рекламный источник |
utm_medium=cpc |
|
utm_campaign |
содержит в себе название рекламной кампании |
utm_medium=winter_2018 |
|
utm_source |
содержит в себе название ресурса, с которого был совершен переход |
utm_source=yandex |
Необязательные метки:
|
Название метки |
Назначение |
Пример |
|
utm_term |
содержит в себе ключевое слово, с которого был совершен переход |
utm_term=prodazha_slonov |
|
utm_content |
содержит описание объявления |
utm_content=banner_350×450 |
Например, если вы проводите сплит-тестирование и хотите выявить наиболее эффективный баннер, вы можете пометить их подобным образом: utm_content=banner_300×300_a и utm_content=banner_300×300_b. После чего вам останется оценить конверсионность каждого объявления по отдельности, выявить победителя и перераспределить бюджет.
Динамические параметры UTM-меток в системах контекстной рекламы
Яндекс.Директ и GoogleadWords имеют одну важную и полезную функцию: автоматически передавать информацию о рекламном источнике в utm-метки. Десятки рекламных кампаний, тысячи ключевых слов — даже подумать страшно, как много времени бы пришлось тратить на ручную пометку ссылок.
Работает все это очень просто: подставьте служебный код в вашу utm-метку и система сама загрузит необходимый параметр. От слов к делу, приведем пример с одной динамической utm-меткой.
Создавая объявление, в utm_term мы подставили {keyword}. И теперь, когда пользователи будут переходить по данному объявлению, в метку в качестве значения будет подставляться ключевое слово.
В GoogleadWords эта функция именуется ValueTrack (https://support.google.com/adwords/answer/2375447?hl=ru&), в Яндекс.Директ — Учёт параметров объявления в ссылке (http://help.yandex.ru/direct/statistics/url-tags.xml). Данные ссылки содержат списки всех возможных динамических параметров.
Автоматическая пометка и другие метки
Как Яндекс.Директ, так и GoogleadWords имеют функции автоматической пометки ссылок для отслеживания эффективности. В случае с Яндексом добавляется метка Yclid, Google добавляет метку Gclid.
Как можно заметить, обе метки зашифрованы. При их использовании подробная статистика будет доступна только в Яндекс.Метрике и GoogleAnalytics соответственно. Такой вариант совсем не подойдет для тех, кто хочет изучать статистику агрегировано в одной системе аналитики.
Однако если вы будете изучать статистику вашего сайта только, скажем, в GoogleAnalytics, то вам достаточно будет проставить utm-метки в Яндекс.Директ, а ссылки в adWords доверить автопометке.
Существует еще два вида относительно популярных рекламных меток: From и Openstat. Сразу будет правильным предупредить, что они считываются системой Яндекс.Метрика, но вот GoogleAnalytics их не поймет.
В метке Openstat может быть указан источник (рекламный сервис), рекламная кампания, тип рекламного объявления и место размещения. Она зашифрована, но легко расшифровывается при помощи различных сервисов. Декодер, а также подробная информация о данной метке имеются на сайте проекта: http://marker.openstat.com/
Метка From, пожалуй, является самой минималистичной из всех существующих. В ней указывается только источник перехода.
Разумеется, каждый специалист сам выбирает тут метку, с которой ему удобнее работать. Тем ни менее, абсолютное большинство современных интернтет-маркетологов отдает предпочтение именно UTM-меткам за их универсальное и максимальную функциональность.
Нюансы при использовании utm-меток
- Системы аналитики разделяют одинаковые метки, написанные в разных регистрах. Yandex, yandex и YANDEX — не одно и тоже.
- Если в ссылке уже имеется знак вопроса, перед utm-метками нужно поставить амперсанд, а не еще один знак вопроса.
Заключение
Использование UTM-меток в ссылках, как настройка отслеживания целевых действий на сайте, является необходимым условием для сбора подробной статистики. Анализируя ее, вы сможете грамотно распределять бюджет, получая от рекламы в интернете максимальный эффект.
Илья Смирнов для http://www.advertology.ru
