Продвижение лекарственных средств в Директе и Google Ads: правила, документация, модерация

При запуске рекламной кампании лекарственного препарата любой специалист сталкивается с необходимостью соблюдения статьи 24 ФЗ «О рекламе», которой законодательство ограничивает рекламу лекарственных средств во всех каналах размещения. Помимо юридических моментов есть правила площадки. То, что может быть допущено к рекламе в Директе, например, интернет-аптеки, будет запрещено в Google Ads — интернет-аптеки можно рекламировать только в ограниченном списке стран.

Мы собрали основные правила запуска рекламной кампании лекарственного препарата (БАДа) в Яндекс.Директе и Google Ads.

Реклама в Яндекс.Директе

Правила

Реклама безрецептурных лекарственных средств разрешена при соблюдении нескольких правил.

В объявлении нельзя:

1. Гарантировать положительное действие препарата, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий: «Эффективно избавляет от боли в горле», «Устраняет неприятные симптомы». Вместо этого лучше использовать формулировку «Способствует избавлению/устранению».
2. Обращаться к несовершеннолетним. Например, нельзя обращаться непосредственно к подросткам, рекламируя средство от акне.
3. Представлять результаты проведенных исследований как доказательство эффективности препарата: «Доказано клиническими испытаниями».
4. Представлять лекарственное средство как пищевую добавку или косметическое средство: «На основе натуральных компонентов»; «Природный источник...».
5. Сравнивать препарат с другими лекарственными средствами: «Действует в два раза быстрее, чем...».

Объявление не должно:

1. Содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей и улучшения их состояния в результате применения лекарственного средства: «9 из 10 принимавших заметили улучшения».
2. Содержать ссылки на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению. Нельзя, например, упоминать, что препарат может помочь избавить от неизлечимого заболевания.
3. Создавать впечатление ненужности обращения к врачу: «Использование мази позволит избежать хирургического вмешательства».
4. Заявлять о свойствах и способах применения препарата, которых нет в его инструкции по применению.

В текстовые объявления будет автоматически добавлено предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». В графические объявления это предупреждение необходимо добавлять самостоятельно.

В поисковой выдаче:

Графический баннер:

Обратите внимание, что до февраля 2019 года большая часть медицинской рекламы в Директе была запрещена к показу как по поведенческому таргетингу, так и по условиям ретаргетинга и подбора аудитории. Однако это не относилось к рекламе иммуномодулирующих, противовоспалительных, жаропонижающих, обезболивающих, противокашлевых, противоаллергических, противомикробных и противовирусных средств. 

А реклама препаратов «для взрослых», например, средств для стимуляции половой жизни или контрацептивов, разрешена к показу только на поиске.

На территории РФ нельзя рекламировать рецептурные лекарственные средства. Тем не менее, в кампаниях можно использовать ключевые фразы с названиями рецептурных препаратов, так как они являются условием показа, а не частью рекламных объявлений.

БАДы

Реклама БАДов в Директе разрешена при условии соблюдения определенных правил при составлении рекламных объявлений. Они не должны:

1. Создавать впечатление, что БАДы являются лекарственными средствами и обладают лечебными свойствами: «Нормализует микрофлору кишечника», «Способствует нормализации». Вместо этого лучше использовать «Для микрофлоры кишечника».
2. Содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей и улучшения их состояния в результате применения БАДов.
3. Побуждать к отказу от здорового питания, утверждать, что употребление БАДов может заменить повседневный рацион, а не является дополнением к нему.
4. Представлять результаты проведенных исследований как доказательство лечебного эффекта и преимуществ БАДов, а также использовать результаты исследований в виде прямой рекомендации к применению. Например, не стоит использовать формулировку «Рекомендовано дерматологами».

При показе текстовых объявлений в них автоматически будет добавлено предупреждение «Не является лекарством», которое, как и в рекламе безрецептурных средств, необходимо самостоятельно добавлять в графические объявления.

В поисковой выдаче:

Графический баннер:

Модерация и документация

Модерацию Яндекса нельзя пройти без предоставления ряда документов, комплектация которых зависит от типа препарата.

Документы для безрецептурных лекарственных препаратов:

• копия лицензии на фармацевтическую деятельность;
• копия сертификата или декларации соответствия на лекарственное средство;
• копия регистрационного удостоверения лекарственного средства, если препарат не включен в государственный реестр лекарственных средств;
• копия лицензии на производство лекарственных средств для препаратов, которые произведены в России.

Необходимо дополнительно предоставить гарантийное письмо о наличии всех нужных документов, если вы рекламируете несколько лекарственных средств. Оно должно быть оформлено строго в соответствии с правилами.

Документы для БАДов

Чтобы рекламировать БАДы, потребуется копия свидетельства о государственной регистрации конкретного наименования БАДа. Если вы рекламируете несколько БАДов, дополнительно необходимо предоставить гарантийное письмо о наличии всех нужных документов, оформленное по правилам.

Документы высылаются после отправки объявлений на проверку. В случае отклонения нужно связаться со службой модерации. Она снимет ограничения с показа, если был получен полный список документов, который соответствует требованиям.

Сложности в прохождении модерации могут возникнуть, если не соблюдено одно из правил составления рекламных объявлений, о которых мы писали выше. В таком случае специалисты службы модерации укажут на ошибки, а объявления будут допущены к показу только после внесения исправлений.

Реклама в Google Ads

Правила

Безрецептурные вещества

Производители фармацевтической продукции могут рекламировать лекарства, отпускаемые без рецепта, в соответствии с требованиями местного законодательства.

1. При таргетинге на Россию в тексте объявлений должно содержаться одно из следующих предупреждений: «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом», «Есть противопоказания. Узнайте у врача», «Есть противопоказания. Перед применением необходимо ознакомиться с инструкцией» или «Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом». Предупреждения должны быть добавлены самостоятельно, а также присутствовать на сайте рекламируемого препарата.

   В поисковом объявлении:

   

   На сайте:

   

2. В объявлении и на сайте не должно быть упоминаний рецептурных препаратов и средств, входящих в список Google.
3. Сайт не должен содержать ссылок на интернет-аптеки.
4. Запрещено использование ложных заявлений или обещание маловероятных результатов, даже если они теоретически возможны, например, «избавит от боли в горле через 5 минут».
5. В текстах рекламных объявлений запрещено использовать такие слова, как «прием», «лечить», «лечение», «инъекции», а также все медицинские термины. В противном случае объявления получат статус «одобрено с ограничениями». Это означает, что они не будут показываться на территории РФ.
6. Ремаркетинг в рекламе лекарственных препаратов также запрещен. В очень редких случаях такие кампании не отклоняют, что в целом противоречит правилам размещения.
7. Запрещена реклама товаров, названия которых практически неотличимы от названий анаболических стероидов, препаратов для снижения веса, рецептурных препаратов, веществ, не подлежащих свободной продаже, и других товаров, реклама которых не допускается в соответствии с этими правилами. Например, название препарата «Фентримин» похоже на «Фентермин», который отпускается по рецепту, «Сеалис» очень похож на рецептурный «Сиалис», а «Динабол» на название анаболического стероида «Дианабол».

Рецептурные вещества

1. Лекарственные препараты, отпускаемые по рецепту, запрещено рекламировать в РФ.
2. В ключевых словах и текстах объявлений запрещено использовать наименования рецептурных препаратов.
3. Если рекламодатель настраивает геотаргетинг на одну из стран, в которой разрешена реклама рецептурных препаратов (США, Канада, Новая Зеландия), то ему необходимо пройти сертификацию Google.
4. Если в состав рекламируемого препарата входит одно из веществ, которое присутствует в списке Google, объявления будут запрещены к показу, даже если это средство продается в аптеке без рецепта.

БАДы

1. Реклама БАДов в Google разрешена при условии, что в составе не содержатся вещества, находящихся в списке запрещенных фармацевтических препаратов и пищевых добавок.
2. Реклама биологически активных добавок в России разрешается только в том случае, если объявление содержит текст «Не является лекарством». То же предупреждение должно быть добавлено на сайт товара.
3. В объявлении:

   

   На сайте:

   

4. Запрещена реклама товаров с ложными или вводящими в заблуждение о пользе для здоровья утверждениями, а также сайтов, где в основном продаются продукты, о которых заявляется, что они сравнимы по эффективности с анаболическими стероидами, препаратами для снижения веса и лечения эректильной дисфункции, лекарствами, отпускаемыми по рецепту и веществами, не подлежащими свободной продаже.
5. Запрещена реклама диетических добавок и средств растительного происхождения, содержащих сильнодействующие или опасные ингридиенты.

Модерация и документация

Безрецептурные вещества / БАДы

Производители фармацевтической продукции и БАДов должны пройти сертификацию в Google, оставив заявку по форме.

Модераторы проверят объявления на отсутствие в текстах и на сайте запрещенных формулировок, а также названия препаратов, входящих в список запрещенных к рекламе в Google. Когда правила соблюдены, но объявление все равно отклонили, нужно обратиться в службу поддержки Google Ads. К этому времени уже должна быть пройдена сертификация.

Если специалист службы модерации обнаруживает на рекламируемом сайте наименование вещества, входящего в список запрещенных, то предложит убрать указание на это вещество с сайта и отправить объявления на повторную модерацию.

Помимо «стоп-слов» не рекомендуем использовать в текстах объявлений фразы с гарантией результата от применения лекарственного средства или выделяющие препарат среди остальных — «лучшее средство от боли в горле», «№ 1 в России».

Рецептурные вещества

Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту, запрещена на территории РФ.

В редких случаях допускаются исключения из этого правила в отношении государственных организаций по вопросам здравоохранения и безопасности, а также общепризнанных некоммерческих организаций по защите здоровья. В таком случае необходимо связаться со специалистами Google.

Несмотря на то что продвижение лекарственных средств на платформах Яндекса и Google имеет длинный список ограничений, рекламироваться там можно и нужно. Точно следуйте инструкциям и правилам площадок, создавая объявления и тексты, а также заранее подготовьте комплект необходимых документов — и тогда модерация будет не страшна.

Статья подготовлена специально для проекта ppc.world и впервые была опубликована здесь.