Масштабирование рекламной кампании в myTarget: более высокие результаты открутки по прежней стоимости.

Валерия Крылова, Специалист по интернет-рекламе
4 апреля 2020
Владельцев бизнеса и ведущих специалистов по интернет-рекламе  в равной степени интересует вопрос: как сделать открутку кампании более эффективной, не увеличивая ее стоимость? 

Это возможно, если грамотно подготовиться к масштабированию рекламной кампании. Но сначала разберемся, чем масштабирование отличается от оптимизации.

Оптимизируя кампанию, мы поддерживаем ее жизнеспособность на пути к запланированному результату: отслеживаем падения, восстанавливаем динамику, регулируем и находим оптимальный для стабильной работы уровень цены, ставки, кликов, конверсий и др.

Масштабирование же - это поиск путей получения более высокого результата без увеличения его стоимости как в рамках текущей рекламной кампании, так и с целью дальнейшего получения более высоких показателей в прогрессии. Грамотное расширение РК - ваш успешный путь к эффективным запускам и экономии бюджета.

Масштабирование - это необязательный шаг. Он нужен только тем, кто стремится достичь максимальных результатов. Но начать расширение можно на том этапе, когда после запуска кампании, ее оптимизации и выведении на стабильную открутку вы добились устойчивости результатов и получили достаточный объем данных. 

Этапы масштабирования рекламной кампании в myTarget.  

Основа любой кампании – аудитория. Реклама всегда настраивается под аудиторию, а значит и масштабирование не обойдет ее стороной.

Не всегда увеличить открутку можно с помощью дополнительных финансовых вложений - площадка не может дать больше, чем предлагает. Конечно, можно слить бюджет на большее количество показов одной и той же аудитории, но это не даст желаемого результата, если наша цель не «запоказывать пользователя  рекламой до смерти». 

Не забывайте о выгорании аудитории. Другими словами, с определенной ЦА мы не сможем получать все больше результатов в прогрессии. Рано или поздно заинтересованные пользователи закончатся - тогда и начинайте расширять аудиторию. 

Раз, два, пять…мы идём искать.

Контекстный таргетинг.

Это уже «тёплые» пользователи со сформировавшимся спросом. При начальных настройках площадка могла не охватить их по разным причинам, но теперь она будет нацелена на этот сегмент. 

Не путайте данный вид таргетинга с контекстной рекламой. В контекстной рекламе пользователь ищет товар или услугу через поисковик, в контекстном таргетинге – через социальные сети, маркетплейсы, товары в сообществах. Сюда же попадают и те, кто пытается найти сообщество или группу по определенному товару или услуге, не являясь при этом её подписчиком.

Настроить контекстный таргетинг можно двумя способами:

1. Выбрать способ в настройках таргетинга, как показано на рисунке ниже.

После чего ввести ключевые слова в специальное окно.  Обязательно прописываем в специальном окне минус-фразы:  не указанные нами слова и фразы, которые могут сочетаться с запросами, но нам не нужно, чтобы настройки РК их учитывали. Например, нас интересуют те, кто ищет кредитную карту, но не интересуют те, кто ищет её с бесплатным обслуживанием. В этом случае мы и минусуем “бесплатное обслуживание”.

2. В разделе “Аудитории” выбираем “Контекстный таргетинг” и создаем сегмент, выбранный при настройке кампании во вкладке “Сегменты”.

С помощью контекстного таргетинга мы получаем дополнительные показы, охват и клики.

Обратите внимание: кликабельность контекстного таргетинга зачастую оказывается выше кликабельности таргетинга по интересам. Это связано с тем, что заинтересованность по контекстному таргетингу изначально выше.

Наглядный пример - приведенный ниже скриншот, показывающий разницу между контекстным таргетингом и таргетингом на интересы или соц-дем в рамках одних и те же кампаний.

Статистика рекламных кампаний из рекламного кабинета МТ

Таргет на группы во «ВКонтакте».

MyTarget — это сервис с общим охватом более 140 млн человек, принадлежащий к холдингу Mail.Ru Group. К нему же принадлежат многие крупные интернет-проекты, среди которых «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой Мир», ICQ, почтовый сервис Mail.ru и др.

Кроме «Одноклассников» мы можем использовать еще и таргет  на группы «ВКонтакте».

Новый алгоритм учёта показов распознаёт одного и того же пользователя не только на разных устройствах, но и в разных социальных сетях. Это исключает таргетинг на ту же аудиторию и включает в охват новые сегменты. 

Сегменты DMP. 

Можем рассмотреть сегменты DMP – списки пользователей, собранных на различных тематических ресурсах и разбитых по различным категориям, начиная с интересов и заканчивая психотипом. Все эти аудитории уже есть в кабинете MyTarget: раздел “Аудитории”, вкладка “Внешние сегменты”. Вам остается только выбрать подходящий.

Изображение выглядит как снимок экрана Автоматически созданное описание

Настройки аудитории в рекламном кабинете myTarget.

Эта аудитория более узкая и более точная. Например, она позволяет стандартную категорию «увлекающихся спортом» разделить по направлению спорта: бокс, велоспорт и т.д.


Настройки аудитории в рекламном кабинете myTarget.

Lal-аудитории.

Когда уже есть определенная собранная аудитория, стоит поискать тех пользователей, которые на нее похожи - это увеличит число потенциальных клиентов. Для поиска от нас потребуется только загрузить e-mail адреса или телефоны аудитории, на которую мы ориентируемся при поиске. Это могут быть контакты уже существующих клиентов или тех, кто интересовался продуктом или продвигаемой услугой, оставлял контакты через форму сбора заявок. И площадка найдет нам похожих по возрасту, гео, интересам и поведению. Кроме списка можно использовать данные счетчика top.mail.ru: в этом случае площадка анализирует посетителей сайта и ориентируется на них. Всё это делается через раздел “Аудитории” и вкладку “Look-a-like”.

Повысить эффективность расширения данным способом поможет грамотный подход к выбору той аудитории, на которую мы будем ориентироваться при поиске похожих пользователей.

При составлении собственных списков не стоит загружать туда абсолютно всех: отфильтруйте их по ценности, важности и приоритетности. Например, если из десяти оставивших свои контакты семеро “отвалились” и только трое купили или выразили дальнейший интерес, то на этих троих и стоит ориентироваться. 

Аналогично поступайте при анализе взаимодействия пользователя с сайтом. Если семеро из десяти сразу ушли, а трое оставшихся провели на нем длительное время, изучая разделы сайта, каталог, товар, то значит похожие на них нам и нужны.

Такая выборка сохранит нам бюджет, который без подобного анализа мы израсходуем на тех, кто  отреагирует на рекламу без особой заинтересованности.

Не менее важен при создании похожей аудитории процент соответствия.

Настройки аудитории в рекламном кабинете myTarget.

На данном этапе  стоит хорошенько подумать, что для вас важнее: количество или качество. Если ваша цель -  конверсии, то, конечно, лучше выбрать наивысшую степень схожести аудиторий, пусть таких пользователей окажется и в разы меньше: они с наибольшей вероятностью окажутся “теми самыми”.

ГЕО.

Часто мы охватываем только города-миллионники и не учитываем, что и за их пределами живут те, кому нужны ипотека, новый автомобиль, новая жизнь и доставка счастья.

Если бизнес привязан к конкретным офлайн-точкам, охватывайте людей, бывающих в радиусе локации регулярно или находящихся там сейчас.

Соц-дем и интересы.

В любом направлении бизнеса всегда есть ключевая группа клиентов, некий «костяк», под который  подгоняется основная ЦА. Расширив возраст этой группы, мы получим возможность привлечь дополнительную потенциальную аудиторию.

Площадка предлагает разбивку на «Интересы» и «Постоянные интересы», в которых есть аналогичные характеристики. Отчасти они пересекаются: в одни и те же интересы может попадать одинаковая аудитория.  Учитывая их одновременно, можно 

а) сузить аудиторию, так как площадка учитывает пересечение; 

б) расширить аудиторию, заменив краткосрочные интересы на постоянные.

Например, если изначально мы выбрали постоянные интересы, то, заменив их на краткосрочные, мы получим еще некоторое количество потенциальных клиентов - тех, кто интересовался продуктом за последние 1-3 месяца и потому не попал в таргетинг постоянных.

Изображение выглядит как снимок экрана Автоматически созданное описание

Настройки аудитории в рекламном кабинете myTarget.

Изображение выглядит как снимок экрана Автоматически созданное описание

Настройки аудитории в рекламном кабинете myTarget.

Обновление креативов 

На этапе запуска рекламной кампании и оптимизации вы, вероятнее всего, уже провели тестирование креативов и определили, какие из них  отрабатывают лучше (мимо каких из них пользователи не могут пройти). Однако рано или поздно и они потеряют свою актуальность: не только аудиторию, но и рекламные объявления необходимо обновлять постоянно. 

Не исключено, что сработают не все возможные варианты: всё зависит от специфики продвигаемого товара или услуги и от того, достаточно ли ресурсов данных площадки для того или иного направления. 

Например, расширяя с помощью DMP-сегмента  кампанию в направлении медицины, мы получаем в пользование аудиторию свыше 2 млн человек, интересующихся гастроэнтерологией, и всего лишь 33 тыс тех, кто заинтересован логопедией.  Таким образом, если нас интересуют люди, не выговаривающие букву “Р”, то данный сегмент вряд ли поможет нам в масштабировании кампании в силу своей незначительности.

Изображение выглядит как снимок экрана Автоматически созданное описание

Список DMP-сегментов в кабинете myTarget.

Масштабируя кампанию, не забывайте, что хотите получать результаты за ту же стоимость, которую определили для себя как оптимальную и достаточную для стабильных показателей.

Поэтому, рассчитывая стоимость на расширение кампании, необходимо иметь достаточно нужных и устойчивых данных.

Рекомендации для специалистов.

  • Начинайте масштабировать в нужный момент: когда закончились оптимизированные показы или когда добились устойчивых результатов и теперь хотите большего.

  • Выстраивайте устойчивый фундамент для масштабирования. Оптимизируйте рекламную кампанию, анализируйте данные, находите инсайты. Чем больше информации вы соберете до начала расширения кампании, тем эффективнее вы ее масштабируете. 

  • Применяйте инструменты по одному. Начните с одного и посмотрите эффект от изменений: если “зашло” – собирайте с него «урожай», а заодно и анализ, который поможет расширить РК дальше.
  • Используйте пошаговый стратегический подход к расширению. Достижение высоких результатов подразумевает непрерывный анализ данных и работу с ними на этапе запуска, оптимизации и масштабирования кампании.
  • Не расслабляйтесь, масштабируя уже оптимизированную кампанию. Необходимо по-прежнему отслеживать динамику и показатели каждого способа расширения.