Что делать, когда высокая стоимость обращения мешает наращивать обороты онлайн-продаж, а вы не готовы увеличивать ежемесячные расходы на продвижение. При этом вы уже являетесь компанией, продукцию которой покупают в 120 странах. На примере популярного бренда товаров для детей Chicco рассказываем, как в 3 раза снизить стоимость заказа и в 4 раза увеличить конверсию.
Большинство предпринимателей, продающих товары в интернете, стремятся оптимизировать свои рекламные кампании с целью добиться максимальной эффективности, желательно — в рамках рекламного бюджета. Особенно, если для их сегмента характерна высокая стоимость обращения. У некоторых получается, другие наблюдают падение показателей онлайн-продаж — мало посетителей, низкая конверсия и т.д. Даже самые хорошие результаты можно и нужно улучшать, а когда речь заходит о системном сбое, то более подходящего решения, чем аудит рекламных кампаний, не найти. Он покажет проблемы в структуре, некорректно настроенные цели и электронную торговлю в системах веб-аналитики. Также стоит регулярно следить за нововведениями, которые облегчат работу и помогут добиться лучших результатов. Например, во время аудита кампаний Chicco мы увидели, что клиент не использует новые рекламные инструменты и расширения, включая смарт-баннеры и DSA.
Не забывайте обновлять тексты объявлений и шаблоны, если ваша компания проводит акции или участвует в каких-нибудь партнёрских программах с другими брендами. Разработка структуры рекламных кампаний и настройка аналитики В первую очередь вам нужно переработать структуру рекламных кампаний и сконцентрироваться на инструментах, исходя из задач вашего бизнеса. В случае с Chicco мы зафиксировали три цели — привлечение аудитории, стимулирование к первой и повторной покупке. Знакомая картина для интернет-магазина в поисках роста продаж.
Стратегия продвижения на разных этапах воронки продаж
После чего сделать работу над ошибками в структуре аккаунтов — содержимое не совпадает с названиями, повторяются ключевые слова в кампаниях с одинаковым геотаргетингом, названия таргетингов, не имеющих отношения к целям продвижения и т.д. Пересмотрите логику разбивки кампаний, чтобы понимать, какие ключевые запросы входят в группу. Вам станет легче находить и оптимизировать кампании по ставкам и ключевым словам.
Обязательно настройте сбор аналитики поведения пользователей с помощью Google Analytics и Яндекс.Метрики. Без неё не получиться объективно оценить результаты кампаний и оптимизировать их. Если большинство ваших клиентов совершают заказы онлайн, а рекламный бюджет ограничен, то с коллтрекингом можно подождать.
Последующие корректировки напрямую зависят от показателей анализа и целей, поэтому я рассмотрю пример — что мы делали для бренда Chicco в такой ситуации:
Объявления менялись в зависимости от сезонов, в связи с выходом новых коллекций или обновления акций, а также по истечении определенного периода времени — обычно спустя 3+ месяца, когда тесты показывали, что существующий текст «примелькался» пользователям и потерял конверсионность.
Проведите чистку — постепенно отключайте старые рекламные кампании, по мере создания новых. На первоначальном этапе это нужно для того, чтобы не было просадки по конверсиям. Такие действия позволят избежать резких провалов в стоимости клика, CR, CTR и т.д.
В работе над ростом продаж интернет-магазина Chicco мы отключили ключевые фразы и таргетинги с количеством кликов более 100, по которым не было конверсий, включая ассоциированные. Выделили и оптимизировали рекламные кампании с ДРР значительно ниже среднего — убирали часть площадок в сети, добавляли новые минус-слова, снижали и корректировали ставки.
Полностью пересобрали семантику для работы с наиболее горячим брендовым спросом, выделив:
Таким образом, весь ассортимент сайта был охвачен, но если раньше одна группа запросов могла содержать разрозненные ключи, то теперь запросы группировались по смыслу. Написание Chicco, «Чикко» и «Чико» стали входить в одну группу — так мы исключили искусственное дробление групп объявлений. Категорийные запросы по типу «купить коляску» не брали, помня об ограниченном бюджете клиента.
Работать с горячим спросом вам поможет DSA — динамические объявления на поиске, заголовки которых формируются автоматически, исходя из запроса пользователя и заданных условиях показа, а вот тексты необходимо создавать вручную. Эти объявления эффективно решают проблему охвата спроса по новейшим товарам.
Они позволяют обработать те запросы, которые не были учтены или обработаны вручную, например, long tail — состоят из более 8 слов. Для корректной работы DSA необходимо, чтобы на сайте был полный порядок с точки зрения SEO — заголовки, описания, тэги HTML и т.д.
Используйте возможности рекламных систем по их расширению для повышения качества объявлений. Следите, чтобы в каждом из них были:
Подход к формированию текста объявлений на примере Chicco
Разработайте несколько стратегий ремаркетинга для того, чтобы увеличить количество продаж, повторно обратившись к самой горячей аудитории, которая уже была на вашем сайте.
Различные стратегии ремаркетинга
В случае с брендом Chicco мы использовали аудитории ремаркетинга на поиске и корректировки ставок, если пользователь после посещения сайта вернулся в поиск.
Что применяли в сетях:
Мы регулярно изменяли креатив в зависимости от того, насколько пользователь продвинулся по воронке продаж:
Дошел до корзины, но не зарегистрировался на сайте и ничего не купил
Зарегистрировался на сайте, был в корзине, но в итоге ничего не купил
Купил товар, который должен был закончиться примерно через месяц
Для увеличения охвата повторно анонсировали специальный промокод знакомой с сайтом аудитории, но не совершившей покупку.
Регулярная работа с креативами поможет вам привлечь на сайт новых клиентов, снизить ДРР и увеличить количество повторных заказов, сохранив рекламный бюджет в заданных рамках.
Определите на основе статистики товары, которые должны приносить наибольшее количество конверсий и запустите на них кампанию смарт-баннеров — персонализированные объявления для тех, кто уже интересовался похожими товарами в сети. Проводя оптимизацию по ставкам и фильтрам товаров, мы выполнили KPI.
Запустили смарт-баннеры, которые в первый месяц показали неудовлетворительный результат. После их оптимизации, а с прошлыми показателями мы не готовы были мириться, количество заказов выросло на 533% и стоимость заказа (CPO) уменьшилась на 82,5%, относительно результатов по смартам за первый месяц. Каждый вложенный рубль принёс 2,93 рубля дохода, то есть мы помогли клиенту получить трехкратную прибыль с рекламы.
Пример смарт-баннера
Через год работы мы помогли клиенту увеличить число заказов в 7 раз при снижении стоимости заказа в 3 раза, ROMI за этот же период вырос в 5 раз, а конверсия в заявку составила 0,81% — против 0,21% на момент начала работы. Мы продолжаем сотрудничать с Chicco и работать над оптимизацией контекстной рекламы бренда, чтобы улучшить результаты.
Какие факторы влияют на успех рекламных кампаний:
Кейс подготовлен для проекта Shopolog.ru и впервые опубликован здесь.
Большинство предпринимателей, продающих товары в интернете, стремятся оптимизировать свои рекламные кампании с целью добиться максимальной эффективности, желательно — в рамках рекламного бюджета. Особенно, если для их сегмента характерна высокая стоимость обращения. У некоторых получается, другие наблюдают падение показателей онлайн-продаж — мало посетителей, низкая конверсия и т.д. Даже самые хорошие результаты можно и нужно улучшать, а когда речь заходит о системном сбое, то более подходящего решения, чем аудит рекламных кампаний, не найти. Он покажет проблемы в структуре, некорректно настроенные цели и электронную торговлю в системах веб-аналитики. Также стоит регулярно следить за нововведениями, которые облегчат работу и помогут добиться лучших результатов. Например, во время аудита кампаний Chicco мы увидели, что клиент не использует новые рекламные инструменты и расширения, включая смарт-баннеры и DSA.
Не забывайте обновлять тексты объявлений и шаблоны, если ваша компания проводит акции или участвует в каких-нибудь партнёрских программах с другими брендами. Разработка структуры рекламных кампаний и настройка аналитики В первую очередь вам нужно переработать структуру рекламных кампаний и сконцентрироваться на инструментах, исходя из задач вашего бизнеса. В случае с Chicco мы зафиксировали три цели — привлечение аудитории, стимулирование к первой и повторной покупке. Знакомая картина для интернет-магазина в поисках роста продаж.
Стратегия продвижения на разных этапах воронки продаж
После чего сделать работу над ошибками в структуре аккаунтов — содержимое не совпадает с названиями, повторяются ключевые слова в кампаниях с одинаковым геотаргетингом, названия таргетингов, не имеющих отношения к целям продвижения и т.д. Пересмотрите логику разбивки кампаний, чтобы понимать, какие ключевые запросы входят в группу. Вам станет легче находить и оптимизировать кампании по ставкам и ключевым словам.
Обязательно настройте сбор аналитики поведения пользователей с помощью Google Analytics и Яндекс.Метрики. Без неё не получиться объективно оценить результаты кампаний и оптимизировать их. Если большинство ваших клиентов совершают заказы онлайн, а рекламный бюджет ограничен, то с коллтрекингом можно подождать.
Настройка кампаний
Последующие корректировки напрямую зависят от показателей анализа и целей, поэтому я рассмотрю пример — что мы делали для бренда Chicco в такой ситуации:
- Создавали релевантные заголовки;
- Писали тексты в нескольких вариантах для A/B теста;
- Использовали различные типы объявлений — ТГБ, адаптивы;
- Указывали преимущества во всех доступных расширениях.
Объявления менялись в зависимости от сезонов, в связи с выходом новых коллекций или обновления акций, а также по истечении определенного периода времени — обычно спустя 3+ месяца, когда тесты показывали, что существующий текст «примелькался» пользователям и потерял конверсионность.
Проведите чистку — постепенно отключайте старые рекламные кампании, по мере создания новых. На первоначальном этапе это нужно для того, чтобы не было просадки по конверсиям. Такие действия позволят избежать резких провалов в стоимости клика, CR, CTR и т.д.
В работе над ростом продаж интернет-магазина Chicco мы отключили ключевые фразы и таргетинги с количеством кликов более 100, по которым не было конверсий, включая ассоциированные. Выделили и оптимизировали рекламные кампании с ДРР значительно ниже среднего — убирали часть площадок в сети, добавляли новые минус-слова, снижали и корректировали ставки.
Полностью пересобрали семантику для работы с наиболее горячим брендовым спросом, выделив:
- Общие запросы по бренду, относящиеся к нашим задачам — «купить коляску Чикко», а запросы типа — «Chicco вакансии» исключили;
- Брендовые запросы по самым популярным направлениям — «chicco стульчики для кормления», «chicco коляски» и т.п.;
- Запросы по суббрендам, как общие, так и по товарам — «коляска lite way sand».
Таким образом, весь ассортимент сайта был охвачен, но если раньше одна группа запросов могла содержать разрозненные ключи, то теперь запросы группировались по смыслу. Написание Chicco, «Чикко» и «Чико» стали входить в одну группу — так мы исключили искусственное дробление групп объявлений. Категорийные запросы по типу «купить коляску» не брали, помня об ограниченном бюджете клиента.
Работать с горячим спросом вам поможет DSA — динамические объявления на поиске, заголовки которых формируются автоматически, исходя из запроса пользователя и заданных условиях показа, а вот тексты необходимо создавать вручную. Эти объявления эффективно решают проблему охвата спроса по новейшим товарам.
Они позволяют обработать те запросы, которые не были учтены или обработаны вручную, например, long tail — состоят из более 8 слов. Для корректной работы DSA необходимо, чтобы на сайте был полный порядок с точки зрения SEO — заголовки, описания, тэги HTML и т.д.
Используйте возможности рекламных систем по их расширению для повышения качества объявлений. Следите, чтобы в каждом из них были:
- Запрос в заголовке для привлечения внимания;
- УТП магазина/производителя в описании или втором заголовке;
- Указание на выгодную доставку и круглосуточное время работы.
Подход к формированию текста объявлений на примере Chicco
Стратегии ремаркетинга
Разработайте несколько стратегий ремаркетинга для того, чтобы увеличить количество продаж, повторно обратившись к самой горячей аудитории, которая уже была на вашем сайте.
Различные стратегии ремаркетинга
В случае с брендом Chicco мы использовали аудитории ремаркетинга на поиске и корректировки ставок, если пользователь после посещения сайта вернулся в поиск.
Что применяли в сетях:
- Статический ремаркетинг для анонсирования акций и предложения сопутствующих товаров;
- Динамический ремаркетинг/смарт-баннеры в сетях, когда пользователь видел объявление, основанное на истории просмотра им сайта клиента — необходим xml-фид от клиента, чтобы его подключить.
Мы регулярно изменяли креатив в зависимости от того, насколько пользователь продвинулся по воронке продаж:
Дошел до корзины, но не зарегистрировался на сайте и ничего не купил
Зарегистрировался на сайте, был в корзине, но в итоге ничего не купил
Купил товар, который должен был закончиться примерно через месяц
Для увеличения охвата повторно анонсировали специальный промокод знакомой с сайтом аудитории, но не совершившей покупку.
Регулярная работа с креативами поможет вам привлечь на сайт новых клиентов, снизить ДРР и увеличить количество повторных заказов, сохранив рекламный бюджет в заданных рамках.
Смарт-баннеры и различные фильтры товаров
Определите на основе статистики товары, которые должны приносить наибольшее количество конверсий и запустите на них кампанию смарт-баннеров — персонализированные объявления для тех, кто уже интересовался похожими товарами в сети. Проводя оптимизацию по ставкам и фильтрам товаров, мы выполнили KPI.
Запустили смарт-баннеры, которые в первый месяц показали неудовлетворительный результат. После их оптимизации, а с прошлыми показателями мы не готовы были мириться, количество заказов выросло на 533% и стоимость заказа (CPO) уменьшилась на 82,5%, относительно результатов по смартам за первый месяц. Каждый вложенный рубль принёс 2,93 рубля дохода, то есть мы помогли клиенту получить трехкратную прибыль с рекламы.
Пример смарт-баннера
Результаты кейса и рекомендации
Через год работы мы помогли клиенту увеличить число заказов в 7 раз при снижении стоимости заказа в 3 раза, ROMI за этот же период вырос в 5 раз, а конверсия в заявку составила 0,81% — против 0,21% на момент начала работы. Мы продолжаем сотрудничать с Chicco и работать над оптимизацией контекстной рекламы бренда, чтобы улучшить результаты.
Какие факторы влияют на успех рекламных кампаний:
- Активность конкурентов;
- Изменения в аукционе и правилах работы рекламных площадок;
- Увеличение количества рекламных размещений в поисковой выдаче;
- Появление дополнительных заголовков и описаний;
- Рост популярности по запросам, которые раньше были неактуальны и т.д.
Кейс подготовлен для проекта Shopolog.ru и впервые опубликован здесь.
