Что клиенты автобизнеса ищут в интернете?

Кирилл Храмов, специалист по интернет-маркетингу
20 декабря 2018
Специалисты в автомобильной тематике разделяют аудиторию на три типа – кто хочет купить-продать машину, обслуживает собственное средство передвижения или просто интересуется автомобилями. Первая и вторая категории вызывают у рекламодателей повышенный интерес. Предлагаю свои рекомендации дилерам, которые ищут дополнительные возможности для продуктивного продвижения в интернете – на какие данные нужно ориентироваться, где искать полезную информацию и как отслеживать актуальные тренды.

Дороговизна покупки, ограниченность выбора, высокие риски, которые особенно проявляются при выборе автомобиля с пробегом, – эти и другие факторы делают приобретение автомобиля для большинства людей долгим и сложным процессом. Об этом свидетельствуют данные Google и Nielsen, согласно которым покупка автомобиля в среднем может занимать 103 дня. По данным исследования «Яндекса», которое было проведено в феврале 2018 года, 54% автомобилистов при поиске машины пользовались классифайдами. Наиболее популярные ресурсы – Auto.ru, «Avito Авто» и Drom.ru. Причем они интересуют покупателей не только подержанных, но и новых автомобилей.

Эти сайты, в том числе, содержат объявления официальных дилерских центров по продаже новых автомобилей, что позволяет пользователю увидеть разницу в цене по сравнению с аналогичным вариантом с пробегом и предложения разных дилеров. Развитию сервисов способствует тот факт, что около 80% автолюбителей выбирает из двух и более автомобилей – на одном сайте можно оценить предложения сразу по всем интересующим моделям.

Кроме этого, например, Auto.ru имеет полезный раздел «Отзывы». Сам сервис предлагает акцентировать внимание в отзывах именно на технической стороне эксплуатации и надежности автомобиля – регулярных расходах на ТО, стоимости ремонта и запасных частей. Сервис может быть полезен при покупке любого автомобиля, особенно с пробегом. Только не судите об автомобиле по одному отзыву, потому что вы можете встретить бредовый комментарий от человека, который даже не владел этой моделью.

Несмотря на доминирование «трех китов» – Auto.ru, Avito.ru и Drom.ru, – набирают популярность и другие сервисы, помогающие в покупке автомобиля. Например, Autospot.ru – агрегатор предложений только на новые автомобили от официальных дилеров. Вы можете выбрать модель с интересующим набором опций; в течение получаса соревнований между дилерами пользователь получает наиболее выгодное предложение на автомобиль в наличии. Сервис пока функционирует в 27 городах России.

Перечисленные выше сайты по продаже ежедневно аккумулируют огромное количество заинтересованных пользователей. Опциональная возможность платного продвижения на них – must-have для рекламодателей.

Auto.ru и «Avito Авто» предлагают медийные размещения с таргетингом на конкретную аудиторию. Например, на пользователей, которые просматривают определенные разделы, интересуются автомобилями эконом-класса или ищут машину определенной марки в нужном вам регионе. При покупке рекламы на Auto.ru опционально реклама может показываться и на Drive2.ru – крупнейшем сообществе автолюбителей.

Можно создать страницу компании на «Аvito Авто», а на Auto.ru – «свой салон». В кабинетах можно в ручном или автоматическом режиме управлять объявлениями, продвигать их и видеть статистику. На этих страницах будут собраны только ваши размещения. При наличии «салона» Auto.ru предлагает бесплатный коллтрекинг для звонков и статистику.

Для любителей машин


С точки зрения той категории пользователей, которая интересуется не покупкой автомобиля, а автомобилями в принципе, много субъективных критериев оценки тех или иных ресурсов, поэтому я представлю свой персональный дайджест.

Drive2 – это крупнейшее сообщество автолюбителей, которые ведут блоги, посвященные своим автомобилям, делятся опытом эксплуатации и ремонта. Также на сайте есть лента новостей. Здесь можно решить любую техническую проблему, связанную с машиной, потому что этот вопрос у кого-либо мог уже возникать, почерпнуть идеи для тюнинга, купить запасные части с рук, в том числе и очень редкие. Правила сайта разрешают публикацию только своего контента.

При продаже автомобиля на Auto.ru можно указать свой профиль на Drive2. Для нового покупателя ваша история владения будет максимально прозрачной, если вы регулярно делитесь информацией о работах, производимых с автомобилем.

Сайт Kolesa.ru выделяется одной из самых интересных еженедельных рассылок на почту, включающую в себя статистические данные, информацию о старте продаж конкретных моделей автомобилей, тренды автомобилестроения и новости автоконцернов. Тут можно посмотреть тест-драйвы и отзывы владельцев.

В Telegram я подписан только на один канал – «Автотелеграм». Автор периодически публикует небольшие текстовые тест-драйвы автомобилей, самое важное о новинках, трендах, интересные истории.

На YouTube для автолюбителей есть огромный выбор каналов. Десятки интересных блогеров, каждый со своим подходом и стилем.

Мой Топ-5:

  1. ClickOnCar
  2. ProDrive
  3. AcademeG
  4. Лиса Рулит (наверное, самая известная автоблогер-леди)
  5. InfoCar.

Тренды спроса


 Влияние интернета на покупателя автомобиля постоянно возрастает. С моей точки зрения, покупатель от этого только выигрывает – среди бесконечного потока информации его внимание, в конечном счете, привлекает стоящий контент.

YouTube

Популярность автомобильной темы на YouTube растет с каждым годом. По данным Google, за последний год количество органических просмотров автоконтента выросло на 60% и достигло 1,2 миллиарда в I квартале 2018. Google утверждает, что 69% покупателей автомобилей, просматривающих видео на YouTube, подвержены его влиянию больше, чем влиянию телевидения, газет и журналов. В процессе покупки автомобиля 53% людей смотрели видео на YouTube и 79% – планируют сделать это при следующей покупке автомобиля.

Растущая популярность YouTube в автомобильной тематике объясняется тем, что ни один другой интернет-источник не может одновременно предложить такой же визуально привлекательный, информативный и удобный, но при этом бесплатный контент. Пользователь получает десятки обзоров на автомобили, начинающихся с дизайна интерьера и экстерьера и заканчивающихся надежностью и ценой – почти все, что нужно знать в ходе принятия решения о покупке.

Реклама на YouTube – точка роста для автодилеров. Площадка предлагает множество вариантов и форматов размещения, постоянно появляются новые инструменты.

Я рекомендую начать с форматов:
  1. TrueView In-Stream – преролл от 15 секунд с возможностью пропуска после пяти секунд в начале видео с моделью оплаты за просмотры CPV – бесплатная реклама, если видео было почти сразу пропущено пользователем.
  2. Bumper Ads – шестисекундный преролл без возможности пропуска в начале видео с моделью оплаты за показы CPM. Таргетироваться можно по социально-демографическим показателям, интересам, конкретным видео, ключевым словам через кастомные сегменты. 

Мобильный трафик


Ежегодное увеличение мобильного трафика – глобальный тренд, который не мог обойти и автомобильную тематику. По данным Google, в конце 2017 года 65% поисковых запросов в автомобильной тематике совершалось с мобильных устройств, причем прирост мобильного трафика от года к году на поиске составил 23%, а на YouTube – 37%. Сейчас 60% запросов о легковых автомобилях на YouTube происходит с мобильных устройств.

Наблюдается колоссальный рост мобильной аудитории и на Auto.ru. В течение 2017 года трафик с мобильных устройств, например, в Нижегородской области увеличился в четыре раза, более чем на 100 тысяч уникальных пользователей. В данный момент мобильная аудитория Auto.ru составляет 63%.

Растущая популярность мобильных устройств требует адаптации контента и сайтов – теперь наличие мобильной версии обязательно. Более половины потенциальных покупателей, даже находясь в автосалоне, проверяют цены других дилеров – это самое частое действие, совершаемое со смартфонов пользователями в автоцентрах.

У Google уже давно существует бесплатный инструмент, позволяющий оценить быстродействие сайта на мобильных устройствах.


Trade-in и автокредитование


Дисклеймер: ни в коем случае не склоняю кого-либо к использованию данных программ, а призываю адекватно оценивать все «за» и «против» при покупке автомобиля.

Количество запросов в категории trade-in, по данным Google, увеличилось на 22% в 2017 относительно предыдущего года. Согласно данным «Яндекса», 23% покупателей новых автомобилей в России воспользовались trade-in, а в Москве эта доля составила 30%. Учитывая, что Москва часто становится хедлайнером, логично предположить, что популярность trade-in постепенно будет возрастать и в других городах.

Среди потребителей бытует мнение, что по trade-in дилеры дают меньшую стоимость, чем автомобиль можно продать на рынке – это почти всегда так, однако сейчас многие авторитейлеры предлагают дополнительную выгоду при сдаче старой машины в trade-in. В этом случае рекомендуется трезво оценить предложения, реальную рыночную стоимость и разницу относительно потраченного времени и сил на самостоятельную продажу.

Я рекомендую присмотреться к trade-in, если вы меняете недорогой отечественный автомобиль – в этом случае дилеру выгоднее дать вам хорошую скидку, чтобы вы купили более дорогой новый автомобиль. Как ни парадоксально, в плюсе останутся оба. Мой знакомый менеджер по продажам рассказал случай, когда покупатели сдали в trade-in «Ладу Приору» со всеми выгодами от салона более чем за 280 тысяч рублей, при том что рыночная стоимость машины на тот момент не превышала 200 тысяч.

Количество запросов в категории «Автокредитование», по данным Google, увеличилось на 18% в 2017 относительно предыдущего года. По данным «Яндекса», более 36% автовладельцев воспользовались автокредитом при покупке нового автомобиля и 15% – при покупке подержанного.

Автокредитование набирает популярность во многом благодаря программам производителей. Процентная ставка по кредиту, как правило, выгоднее при покупке более недорогого автомобиля – чаще отечественного. Автокредит может оказаться выгодным, особенно при нестабильном курсе рубля. На примере одного из моих знакомых переплата по автокредиту составила около 300 тысяч рублей за три года, но в аналогичной комплектации новый автомобиль за год подорожал примерно на 200 тысяч.

Трансляция низкой кредитной ставки и бонуса по trade-in должна стать одним из регулярных рекламных креативов. Менеджерам по продажам стоит грамотнее продумывать скрипты и акцентировать внимание на долгосрочных преимуществах программ – повышение НДС и падение курса рубля для кредитования, минимальные усилия при продаже автомобиля для trade-in.


За автомобилем – в другой город


Большинство покупателей из городов России готовы ехать за новым автомобилем в другой регион, при этом, чем меньше город, тем больше желания. За машиной в другой регион с радостью отправятся 34% москвичей, 55% жителей городов с населением более миллиона человек и 63% жителей городов с населением более 100 тысяч человек. В двух из трех случаях – только за новым автомобилем. К подобным «авантюрам» чаще склонны мужчины.

В этот срез статистики попали и люди, ехавшие в другой город за маркой, которая не представлена в месте их проживания – у них выбора не было. Тренд спроса очевиден и легко объясним. В крупных городах, как правило, одновременно находятся несколько дилеров, конкурирующих между собой. Для покупателя это означает больший выбор автомобилей в наличии и часто более выгодные ценовые предложения, что практически гарантирует возможность в конце дня уехать домой на новом автомобиле.

В такой ситуации рекламодателю следует транслировать рекламные предложения на соседние регионы, особенно если дилерский центр находится в административном центре региона. Например, в контекстной рекламе необходимо использовать настройку «Расширенный географический таргетинг», а креативы должны отличаться. Я рекомендую вести рекламу на соседние регионы, где автомобильный бренд не представлен или представлен слабо из-за снижения рекламной активности конкурентов.

Автомобильный интернет-рынок становится сильнее зависим от интернет-маркетинга. На мой взгляд, это здорово, потому что рост конкуренции способствует улучшению качества контента для конечных потребителей – людей, владеющих автомобилем или планирующих его покупку. Благодаря этому интерес и доверие автолюбителей к интернет-источникам постоянно увеличивается.

Набравшая обороты популярность YouTube, особенно с мобильных устройств, в скором времени лишит автодилеров возможности игнорировать данный канал коммуникации. При этом я рекомендую не забывать и о традиционных площадках по продаже автомобилей, поскольку они аккумулируют более половины текущих, а значит, и будущих владельцев.


Материал подготовлен для портала АвтоБизнесРевю и впервые опубликован здесь.
Напишите нам
для начала сотрудничества
Расскажите больше о своем проекте и мы бесплатно проведем аудит вашей рекламной кампании.
Политика обработки персональных данных
Напишите нам
Интересующие услуги
Бюджет в месяц, у