Как автодилеру попробовать лидогенерацию и получить от нее максимальный эффект

Иван Кошуринов
27 марта 2015

Резкое падение продаж автомобилей в начале 2015 года вынуждает оптимизировать издержки. Привычные рекламные инструменты перестали привлекать достаточное количество клиентов? Пора обращаться к новым!

Самый «свежий» рекламный канал для автомобильных дилеров — это лидогенерация. Получение заявок на покупку, контактных данных «горячих» покупателей.

В чем ее основное отличие от привычной медийной рекламы или, скажем, контекстной? В обычных каналах вы размещаете информацию о себе и ждете отклика клиента.

Поставщик услуги лидогенерации выполняет работу привлечения и выявления потребности потенциального клиента самостоятельно. Купив заявку, дилер сразу получает контактные данные конкретного человека. Обычно это имя, номер телефона, регион и модель интересующего автомобиля.

В США и Европе лидогенерация активно используется с начала двухтысячных. В России она резко «выстрелила» после кризиса 2008 года в области финансовых услуг и страхования. В 2015 году есть все шансы увидеть активное применение нового инструмента в продажах автомобилей.

За счет чего лидогенерация набирает обороты?

Даже если слово «лид» (калька с английского to lead — «приводить») вам в новинку, его суть скорее всего знакома. Лиды в любом случае возникают в процессе продажи автомобиля. Если дилер отслеживает воронку продаж, то ее верхние уровни (медийная реклама, мероприятие) — это еще не лиды. Но как только клиент обозначил свою потребность и оставил контактную информацию, вы получили лид.

Форма обратной связи на веб-сайте, анкета тест-драйва на мероприятии, запрос из конфигуратора на сайте представительства, — все это лидогенерация. Только эти лиды вы генерируете собственными инструментами. Отсюда следует первое преимущество лидогенерации:

Новый канал легко встраивается в существующие бизнес-процессы дилера.

Контактные данные передаются менеджерам по продажам и далее обрабатываются на общих основаниях. По нашему опыту, небольшие порции заявок дилеры предпочитают получать на электронную почту отдела продаж. Руководители стоят в копии и анализируют эффективность работы по отчетам.

Спустя пару-тройку месяцев работы личный контроль руководителя не требуется. Клиенты, полученные из лидогенерации, анализируются на общих основаниях.

Лучше, если поставщик лидов сможет предоставлять данные по API. А программисты на вашей стороне настроят корректную обработку данных и попадание заявок прямо в дилерскую CRM.

Для кого лидогенерация наиболее эффективна?

Как правило, с лидогенерацией проще всего находят общий язык два типа дилерских предприятий.

Во-первых, это небольшие предприятия, которые привыкли и имеют возможность вести каждую заявку на покупку «вручную». Такие дилеры не могут вести развернутые и дорогие рекламные кампании в нескольких каналах, зато отлично знают свою аудиторию и отрабатывают каждую заявку. Это повышает конверсию.

Во-вторых, быстро подключаются крупные компании, которые успешно отстроили внутренние бизнес-процессы. Они получают заявку в CRM, мгновенно отрабатывают ее и совершают сделку. Здесь важно сработать быстрее конкурентов, время принятия решения измеряется часами. Конверсия из заявок в покупки снова высока.

И первым, и вторым лиды позволяют упросить процесс привлечения клиентов и элементарно посчитать эффективность нового канала.

А что делать крупным компаниям с непонятными бизнес-процессами? К сожалению, они склонны терять контакты и не отвечать на запросы с любых каналов. Лидогенерация не исключение. Таким компаниям особенно стоит пожелать удачи в 2015 году.

В чем особенности использования лидогенерации?

Например, в некоторой сложности оценки качества полученных заявок. Случается, что по заявке была предоставлена информация и клиент «пропал». А спустя месяц или два пришел в салон за автомобилем и купил его. Поэтому своих клиентов мы всегда просим оценивать эффективность на некотором промежутке времени, а не в конце каждой недели. Ну и выборочно прозваниваем клиентов и интервьюируем их самостоятельно, чтобы получить собственные показатели качества.

В лидогенерации существует понятие специализации. В отличие от рекламных агентств или периодики. Дело в том, что компания-лидогенератор сначала находит клиентов за своей счет и только потом получает деньги от дилера. Если лидогенератор не понимает предлагаемый продукт, лиды будут некачественными. Или слишком дорогими. Так что не стесняйтесь спросить — откуда поставщик возьмет заявки на покупку автомобилей, если никогда не работал в этом секторе.

Как и любой инструмент, лидогенерация имеет скрытые возможности, которыми нужно уметь пользоваться.

Например, дилеру не возбраняется покупать заявки из соседних регионов. Факт такого обращения не фиксируется со стороны — в отличие от размещенной медийной или контекстной рекламы.

Такая практика запрещена дилерскими соглашениями но, положа руку на сердце, многие дилеры ищут возможности и находят.

С помощью лидогенерации можно доносить до клиента специальные условия покупки, которые не коммуницируются в классических рекламных каналах. Речь, конечно, о ценовых предложениях и выгодах.

Как мы отвечаем на топ-3 вопросов о лидогенерации

Лидогенерация — новый инструмент и он ожидаемо вызывает вопросы у дилеров. По нашему опыту существуют три основных. Эти проблемы обозначает чуть ли не каждый клиент.

  1. Нельзя ли дешевле?

    Понятно, что сэкономить хотят все. Особенно когда слышат, что стоимость качественной заявки варьируется от 800 до 1000 рублей, только в редких случаях падая до 600. И важна даже не сумма сама по себе, а ее сравнение с внутренними данными дилеров.

    Обычно в качестве «внутренней» стоимости заявки называется сумма между 200 и 300 рублями. Иногда выше, но в любом случае не ниже 400. Эта оценка практически всегда занижена (и мы как-нибудь разберем, почему), но проще донести другое:

    Ни один из каналов привлечения клиентов не масштабируется линейно.

    Проще говоря, если вы получили первые 100 заявок с 30 000 рублей рекламного бюджета, на следующие 100 вы потратите не 30 тысяч, а 50-60. Следующие 100 заявок можно вообще не набрать на рынке имеющимися в вашем распоряжении средствами. Мы используем собственные. Поэтому лидогенерация не заменяет ваши собственные каналы продвижения, а дополняет их.

    Сошлемся еще на одну оценку. Иногда лиды закупают представительства марок, чтобы затем распределить их по дилерам. Так вот даже с широким охватом (все регионы) и полным модельным рядом стоимость заявки не падает ниже 600 рублей. И это «опт» с самыми хорошими условиями — цена ниже некуда.

  2. Как мы поймем качество заявки?

    Качество аудитории — проблема любого канала привлечения, от полосы в глянцевом журнале до контекста. Если к старым каналам все как-то привыкли, то лидогенерация пока вызывает недоверие.

    Мы решили эту проблему так. Всем новым клиентам предлагаем для теста несколько заявок из числа существующих по нужной марке и региону. Можно позвонить по номеру телефона и убедиться, что это реальный человек, который заинтересован в покупке. Затем общее определение качества заявки прописывается в договоре.

    Косвенно судить о качестве заявок можно по стоимости заявки. Чем некачественнее аудитория, тем дешевле будут заявки. Но и машину никто не купит, конечно.

  3. Наши клиенты нас и так найдут

    Это распространенное мнение среди дилеров за пределами крупных городов, справедливое лишь отчасти. Если в радиусе 400 км от вас есть другие дилеры — будьте уверены, покупатель рассматривает их в качестве альтернативы. Критерий простой. 400 километров — та удаленность, которая еще позволит купить автомобиль за один день. Выехать утром и к вечеру снова быть дома.

    В свое время мы провели несколько исследований, чтобы понять минимальный размер выгоды, за которой клиент готов поехать в другой город. Получилось, что это стоимость дороги (билеты и бензин на обратную дорогу) плюс 3% стоимости автомобиля. В рамках одного города поводом изменить дилеру может стать и пара-тройка тысяч.

    Это значит, что и вам есть смысл озвучивать свои предложения жителям ближайших городов.

Так какие выводы можно сделать?

Лидогенерация — интересный новый канал привлечения клиентов. Мы выяснили, что для каждого автодилера она работает по-разному. Тем интереснее попробовать и составить свое мнение. Это несложно, потому что дилеру не приходится обучать своих сотрудников или менять бизнес-процессы.

Резюмируем последовательность действий по запуску кампании лидогенерации:

  1. Вы находите потенциального подрядчика, сообщаете ему интересующие вас марку и модели автомобилей, а также регион, из которого готовы получать заявки.
  2. Получаете предварительный прогноз объема заявок за месяц и делаете бесплатный тест нескольких заявок.
  3. Если результаты устроили, заключаете договор и успешно работаете дальше.


Как видите, все перечисленные шаги достаточно просты и понятны, чтобы попробовать лидогенерацию уже сегодня.

Напишите нам
для начала сотрудничества
Расскажите больше о своем проекте и мы бесплатно проведем аудит вашей рекламной кампании.
Политика обработки персональных данных
Напишите нам
Интересующие услуги
Бюджет в месяц, у