А какой вид лида подходит Вам?

Мария Сорокина
9 июня 2012

Одним из самых успешных способов привлечения клиентов в интернете в прошедшем году стал инструмент генерации лидов. Это самое быстроразвивающееся направление в интернет-маркетинге на сегодняшний день. О лидогенерации говорят, пишут, устраивают вебинары и конференции. В чем же смысл лидогенерации, и как её применить к конкретному бизнесу?

Когда клиенты слышат о том, что появилась возможность платить за рекламу в интернете совершенно новым образом, за лиды, по модели CPA, а не за показы баннеров, не за клики на сайтах, первое желание у них — узнать, сколько это будет стоить для их бизнеса. Они обращаются во всевозможные агентства и к лидогенераторам с вопросом — сколько? 

Но главные вопросы, на которые изначально нужно ответить: «Что будет являться лидом, CPA для данного бизнеса? С какими лидами клиент готов и может работать успешно?»

Лиды делятся на:

  1. CPA — плата за действие. Под действием на сайте могут пониматься переход по определенной ссылке, скачивание каталога, регистрация и т.д.;
  2. CPL — частный случай CPA, плата за лид. Под лидом понимается регистрация на сайте, контактные данные пользователя;
  3. CPO — плата за заказ. Под действием понимается совершение заказа в интернет-магазине;
  4. CPS — плата за продажу. Под действием понимается продажа товара или услуги.

Выбор типа лидов зависит от отрасли бизнеса, объёмов компании, темпов развития, продукта (его массовости), способов работы с клиентами, маркетинговой стратегии, сайта и других факторов.

Классифицировать лиды можно не только по видам, но и по стоимости или по максимально возможному объёму привлечения данного типа лидов.

Чем проще совершаемое на сайте действие,  интересующее клиента, тем больше таких действий будет, и они будут. 

Когда речь идет о поставке лидов типа CPS, то объёмы значительно сокращаются, а стоимость лида вырастает в разы.

Разберем на конкретных примерах каждый тип лидов:

  • Плата за действие — скачивание каталога на лендинге.
  • Конверсия из трафика в скачивания будет очень высокой, около 80%*, т.к. действие не требует никаких затрат со стороны посетителя. Предложение интересное, кнопка яркая, со страницы больше уйти некуда, только на скачивание каталога.

    Стоимость такого лида сопоставима со стоимостью клика, в данном случае — 40-60 рублей на Москву, 15-20 рублей на всю Россию. Объемы — очень большие, но есть некоторая зависимость от тематики и сезонности. Стоит отметить, что конверсия из скачавших в купивших будет очень низкой. Данный тип действия подходит для привлечения большого количества трафика на сайт и оценки его качества, заинтересованности в продукте. Лид как показатель эффективности рекламной кампании.

  • CPL — регистрация на сайте.
  • Конверсия из трафика в регистрации высокая, в районе — 20-30%*. Клиенту требуется ввести немного личных данных, чтобы получить информацию о скидках на интересующую его услугу. В данном случае лиды могут стоить от 100 до 400 рублей, в зависимости от тематики. В данном случае можно говорить о большом числе привлечённых лидов.

    Конверсия из регистраций в покупки будет низкой. Повышать качество лидов и увеличивать конверсию можно за счет дополнительных проверок со стороны клиента: подтверждение регистрации по е-mail, проверки существования телефона и т.д.

    Данный тип лида подходит для бизнеса, в котором целесообразно работать с базой клиентов, когда покупки совершаются не разово, заинтересованность в продукте высокая, размеры бизнеса большие. Например, периодическая рассылка специальных предложений от клиента и партнеров.

  • CPO — заказ конкретного предложения на сайте.
  • Конверсия из новых посетителей в заказы низкая, в районе 2-5% *. Процесс заказа не ограничивается правилами трёх кликов, поэтому конверсия значительно снижается.

    Тем не менее, конверсия из общего числа трафика на сайт в день будет выше, чем конверсия из новых посетителей, т.к. сформируется постоянная база клиентов, выработанная программами лояльности и работой с клиентской базой.

    CPO в данном случае может стоить от 1500 рублей. Лидов будет значительно меньше, по сравнению с первыми двумя типами.

    Работать с такими лидами тоже нужно, но не все заказы становятся продажами.

  • CPS — работа за совершенную продажу.

    Этот тип лида — самый интересный для любого бизнеса, т.к. его стоимость каждый клиент может четко определить, избежав больших затрат на интернет-рекламу. Но лидогенераторы не спешат работать со всеми клиентами за продажу.

    При работе по модели CPS возникает ряд проблем, связанных с обработкой заказов на стороне клиента. Поставщик лидов не может контролировать работу менеджеров с потенциальными покупателями. Возникает вопрос доверия к информации, которую клиент предоставляет лидогенератору о статусе заказа. Кроме того, обработка лидов занимает определенный период времени, поэтому затраты на привлечение лида и оплата лида имеют временной разрыв, сложно спрогнозировать доходность работы поставщиков заявок, а из-за больших рисков объемы поставляемого трафика и лидов значительно ниже ёмкости рынка.

    Перед работой за продажу обязательно нужно наладить отношения между поставщиком лидов и клиентом, провести тестовую рекламную кампанию, узнать конверсию сайта, конверсию из заказов в продажи. Стоимость лида зачастую определяется на стороне клиента, но стоит учесть, что если после тестовой кампании выяснится, что по такой стоимости лидогенератору работать невыгодно, то поток лидов прекратится.

Таким образом, если вы приняли решение использовать лидогенерацию для развития бизнеса, задайтесь вопросом, за что вы хотите платить. Решение о выборе типа лидов зависит от вашего бизнеса, его размеров, массовости продаваемого продукта/услуги. 

Если продукт массовый и большое количество сотрудников занимается работой с потенциальными клиентами, то в этом случае лучше использовать первый или второй тип лидов, эффективно работать с заинтересованной аудиторией. 

Если продукт массовый, но обрабатывать кучу входящих запросов некому, то лучше сконцентрироваться на качестве покупаемых действий, работать с формой заявки, делать специальные предложения, но покупать сразу CPO или CPS. 

Если продукт немассовый, то, безусловно, не стоит тратить время и силы на привлечение большого количества аудитории, лучше — работать только со своим узким сегментом рынка, с готовыми купить клиентами, прошедшими все ступени отбора еще на стадии планирования рекламы и изучения сайта.


* данные основаны на экспертной оценке

Напишите нам
для начала сотрудничества
Расскажите больше о своем проекте и мы бесплатно проведем аудит вашей рекламной кампании.
Политика обработки персональных данных
Напишите нам
Интересующие услуги
Бюджет в месяц, у