Фокус на ROI как оценка рентабельности маркетинговых инвестиций

Дарья Ларцева, специалист по интернет-рекламе в сфере e-commerce
14 сентября 2018

Рекламные кампании в интернете давно превратились из инструмента продвижения в полноценный, а иногда и самый эффективный канал продаж. Методы оптимизации кампаний под CTR, CPA, CPO давно не дают общей картины. Максимальную прибыль позволит получить более глубокий анализ и фокус на оценку рентабельности инвестиций, то есть ROI.

Как оценивать рекламные кампании клиента по ROI, что необходимо оптимизировать для повышения этого показателя и как с его помощью добиться лучших результатов продаж?

Что такое ROI и как его считают

ROI (Return On Investment) — это показатель рентабельности вложений. В процентном соотношении он демонстрирует прибыльность (при значении более 100%) или убыточность (при значении менее 100%) конкретной рекламной кампании. Для расчета этого показателя используются следующие данные:

  • Себестоимость — включает в себя абсолютно все затраты на закупки материалов или сырья для продукции, логистику, производство продукта, зарплату сотрудникам и т.д.

  • Доход — конечная прибыль с продажи продукта или услуги.

  • Рекламные расходы — бюджет на контекстную рекламу.

Существует несколько формул для оценки индекса ROI. Самая простая и популярная:

ROI = (доход — себестоимость) / рекламные расходы * 100%

Анализируя рекламные кампании по ROI, мы можем максимально выгодно использовать финансовые ресурсы и вложения в рекламу. При такой оптимизации рекламной кампании мы получаем прибыль от каждого конверсионного ключевого слова.

Собирая статистику по ROI  по каждому продукту/услуге в дальнейшем, мы можем запускать рекламные кампании по ключевым словам, которые принесли нам наибольшую прибыль и отказаться от продвижения продуктов/услуг, которые не приносят доход через этот рекламный канал. Оптимизация под ROI позволяет экономить бюджет и получать максимальный результат в денежном выражении.

Минусы такого подхода:
  1. Рекламодатель не всегда предоставляет доступ к необходимым показателям (таким, как маржа, например). В этом случае мы можем считать только по упрощенной формуле: ROAS = прибыль от РК / затраты на РК. Но при таком подходе мы не можем рассчитывать на полные и точные данные, лишь примерно понимая реальную эффективность рекламы.

  2. Оптимизация по ROI не подходит для определенных рынков.

Когда ROI не подходит

Для каких сфер оптимизация по ROI не принесет результата, поскольку расчет будет не достоверен:

  • Длинный цикл сделки. Решение может приниматься от одной недели/месяца до года или даже нескольких лет.

Например, клиент оставил заявку на сайте в первом квартале, при этом сумма затрат на рекламу в первом квартале составила 400 000 рублей. А договор удалось заключить только в четвертом квартале на сумму 200 000 рублей, при этом расходы на рекламу в этом квартале составили 50 000 рублей. ROI якобы будет 300%, а по факту — 50%.

  • Сотрудничество на сложных рынка, невозможность рассчитать средний чек.

Прежде всего это относится к сфере услуг. Договор может быть заключен как на 5 000 рублей, так и на 1 000 000, цена меняется от проекта к проекту. Кроме того, сотрудничество с клиентом на сложных рынках скорее всего долговременное, а значит, существует большая вероятность допродажи. Например, менеджер мог заключить договор на 10 000 рублей, — в этом случае ROI скорее всего отрицательно. А впоследствии — на 500 000 рублей, что резко меняет картину происходящего.

  • В случаях, когда исход сделки зависит от личности продавца (то есть два менеджера, имея одну и ту же заявку, обработают ее по-разному и получат разный результат).

Предположим, реклама принесла 300 заявок. У одной компании отдел продаж работает, как машина, поэтому с этого количества заявок удалось получить прибыль в 1,5 млн рублей. А у другой — существуют определенные проблемы с менеджерами, и те же 300 заявок принесли только 500 000 прибыли. Реклама сработала одинаково эффективно, а ROI будет разный.

E-commerce —  идеальная сфера для оптимизации по ROI

Показатель ROI больше всего подходит для оптимизации рекламных кампаний клиентов в e-commerce: там можно быстро определить прибыль от конкретной рекламной кампании или продукта, получив наиболее достоверные данные.

Порядок действий при оптимизации рекламных кампаний:

  1. Настроить Google Analytics с расширенной электронной торговлей и возможностью посмотреть доход и расход для каждого ключевого слова.

  2. Оптимизировать ключевые слова за определенный период (например, три месяца): строим отчеты в разрезе ключевых и отключаем все ключи, которые тратят рекламный бюджет, но не приносят продаж. Далее поднимаем ставки на самые прибыльные и конверсионные ключевые слова, то есть фразы, которые регулярно приносят продажи и ROI которых более 100%.  Увеличивая ставку, мы помогаем конверсионным словам чаще выигрывать аукцион и выше подниматься в результатах поиска.

  3. Скорректировать бюджет на фразы, приносящие небольшой доход. Их не рекомендуется сразу отключать, особенно если фраза целевая и приносит качественный трафик. Можно просто понизить на нее ставки и продолжить наблюдение. Кроме того, есть фразы, которые не особенно тратят бюджет, но и почти не приносят доход. Такие фразы рекомендуется оставить и копить статистику. В случае, если далее они примкнут к какой-то из групп, описанных выше, выполнить соответствующие действия.

Оптимизируя рекламные кампании по такой схеме, можно добиться впечатляющих результатов.

Пример:

  • Клиент — крупный интернет-магазин техники.

  • ROI на начало года – 18%

  • ROI на конец мая – почти 70%

  • Итого: за пять месяцев оптимизации удалось увеличить ROI на 52%.

Заключение

Оптимизация рекламных кампаний по ROI — метод, который подходит далеко не всем рекламодателям. Не стоит верить агентствам, которые обещают настроить рекламу с ROI 200% вне зависимости от вашей сферы. Как мы рассмотрели выше, для определенных ниш этот метод анализа не подходит.

Но если вы работаете в сфере e-commerce, оптимизация по ROI может значительно увеличить ваш доход от контекстной рекламы и сократить расходы на нее. Подобную оптимизацию можно проводить не только вручную, но и с помощью специальных систем — например K50, Alytics. Они помогают настроить правила, по которым действия по корректировке рекламных кампаний будут выполняться автоматически.



Напишите нам
для начала сотрудничества
Расскажите больше о своем проекте и мы бесплатно проведем аудит вашей рекламной кампании.
Политика обработки персональных данных
Напишите нам
Интересующие услуги
Бюджет в месяц, у