Сегодня российский рынок недвижимости находится в сложной ситуации, как и другие отрасли. Но если сравнивать с автомобильной тематикой, сферой туризма или красоты и здоровья, то всё не так плохо. Застройщики позже всех ушли на карантин и не отказывались от продвижения в период пандемии, сократив бюджет.
Сначала компании в сфере недвижимости получили удар из-за падения рубля, после чего столкнулись с ограничениями, введёнными в связи с коронавирусом. Некоторые из них поставили на паузу часть рекламных каналов, потому что не смогли быстро перестроиться на продажи в онлайне. Но платный поисковый трафик оставили все, так как он приносит больше 40% обращений.
Как правильно распределить рекламный бюджет между каналами и на чём делать акцент в объявлениях? Наш аналитический отчёт Paid Search Data Driven Approach поможет застройщикам принять взвешенные решения на основе данных. Он посвящен текущей ситуации и тенденциям в шести отраслях — недвижимость, авто, ecommerce, фарма и других.
Исследование проводилось на основе данных 70 тысяч кампаний наших клиентов за 2019–2020 годы. Отчёт позволяет сравнить текущие показатели кампаний с индустриальными бенчмарками, проанализировать ситуацию на рынке недвижимости и оптимизировать стратегию размещения в системах контекстной рекламы с учётом трендов в первом квартале 2020 года.
Что нового в 2020 году
Старт продаж в онлайне
В январе ПАО «Сбербанк» и ГК «ПИК» начали цифровизацию сферы недвижимости — запустили сервис, с помощью которого можно не только оплатить покупку квартиры в онлайне, но и заказать оценку её рыночной стоимости, проверив на юридическую чистоту.
Новые варианты приобретения жилых объектов в интернете сокращают цепочку посредников и делают процесс оформления документов доступнее для покупателей. Это создаёт сложности для тех агентств недвижимости, частных консультантов и брокеров, которые привыкли зарабатывать на закрытой информации и монетизировать знакомства.
Виртуальное общение
Раньше общение между клиентом и агентом по недвижимости или девелопером происходило на просмотрах и по телефону. Звонки до сих пор остаются самым популярным типом обращения в недвижимости, но мессенджеры и чаты набирают обороты.
Серьёзный скачок за последние пару месяцев сделали Zoom, Skype, Google Meet. Многие застройщики стали показывать квартиры и давать консультации в онлайне, а некоторые делали регулярные включения на YouTube — например, ГК «КОРТРОС» и ГК «Инград».
Если компания откажется или не сможет обеспечить качество работы в одном из каналов коммуникации, то быстро потеряет позиции на рынке.
Начало экономического кризиса и мировая пандемия
В начале года участники рынка оживились, услышав о снижении ипотечных ставок. Всплеск спроса случился, но по другой причине: покупатели спешно вкладывали деньги в недвижимое имущество, а продавцы пытались реализовать объекты по прежней стоимости. Несмотря на сложности, которые возникли во время пандемии, большинство крупных застройщиков не стали вносить серьёзные корректировки в свою маркетинговую стратегию Девелоперы на время снижали рекламный бюджет, но не отказывались от продвижения, акцентировав внимание на внедрении и проработке инструментов, на которые раньше не хватало времени.
Тренды в маркетинге
Адаптивная или мобильная версия
Исследование сервиса коллтрекинга Calltouch говорит о планомерном росте конверсий с мобильных устройств — 65% клиентов ищут квартиры, используя телефон. В первую очередь о мобильной версии сайта нужно задуматься тем, кто разрабатывает посадочную страницу под специальное предложение или продаёт квартиры в новом жилом комплексе.
Нужно больше информации
Конкуренция среди девелоперов и агентств недвижимости подталкивает их к использованию 3D-туров, шоурумов, виртуальных планировщиков интерьера и других инструментов для привлечения внимания целевой аудитории. Клиенты охотнее идут на сделку с современными компаниями, которые дружат с новыми технологиями.
Сквозная аналитика
Несколько лет назад о сквозной аналитике мало кто знал, а использовали её единицы. Большинство компаний в сфере недвижимости не хотели тратить деньги и время на внедрение непонятной системы.
Со временем ситуация изменилась. Но, по данным CoMagic, 9 из 10 застройщиков до сих пор испытывают сложности с внедрением, которое растягивается на несколько месяцев. За это время может смениться команда, отвечающая за маркетинг, а коммерческий директор не оценит практической пользы от инструмента спустя пару месяцев.
Однако при грамотной подготовке к внедрению — определение как промежуточных, так и глобальных целей, ответственного сотрудника и задач, которые сквозная аналитика решает на каждом этапе, девелопер сможет не только избежать финансовых потерь, но и получать практическую выгоду от каждой итерации.
Маркетплейсы уверенно держат лидерство
По данным Similarweb, в топе по посещаемости — ЦИАН, Домофонд, Яндекс.Недвижимость. На этих ресурсах удобно выбирать и сравнивать объекты между собой. Проекты Сбербанка «ДомКлик» и ВТБ «Жилищная экосистема» продолжают активно развиваться, укрепляя позиции банков на рынке недвижимости.
Развитие инфлюенс-маркетинга
Из исследования Deloitte можно сделать вывод, что пик роста медиапотребления пришелся на YouTube — 86% и Instagram — 52%. Эти платформы наиболее популярны среди блогеров и лидеров мнений. Для крупных игроков недвижимости присутствие и продвижение на этих площадках становится частью маркетинговой стратегии.
Например, на канале и сайте Ильи Варламова можно найти примеры сотрудничества с такими девелоперами, как RBI и «Северный город» в Санкт-Петербурге. А Леонид Парфёнов — ведущий цикла «Намедни. Наша эра» и интернет-шоу «Парфенон», рекламировал в одном из выпусков жилой комплекс «Царская Площадь» от девелопера MR Group. Застройщик предлагал потенциальным клиентам скидку по промокоду «ПАРФЕНОВ» на м/м и кладовые при покупке квартиры или апартаментов.
Поисковая реклама сегодня и завтра
По нашим данным, полученным в рамках анализа компаний в сфере недвижимости, суммарные расходы на digital-инструменты в отрасли составляют от 50% до 80%. Точная цифра зависит от застройщика и особенностей продвижения конкретного объекта.
Больше 40% посетителей сайтов топ-5 девелоперов РФ — это поисковый трафик: платный и органический.
По данным SimilarWeb, платная реклама занимает 63% от общей доли поискового трафика на сайт застройщиков и продолжает быть одним из ключевых каналов продвижения, обеспечивая стабильный и предсказуемый ROAS.
За последнее время многие девелоперы и агентства недвижимости пересмотрели тактику комбинирования рекламных инструментов и перестроили структуры рекламных кампаний.
Подходит для жилых объектов, апартаментов и продажи/аренды коммерческой недвижимости
Но проработка структуры рекламного аккаунта может не принести желаемых результатов, если девелопер в кампаниях отталкивается только от своих возможностей, не учитывая потребности целевой аудитории и изменения, которые происходят на рынке. При этом вопрос цены в любое время остаётся одним из самых актуальных для покупателей жилья. Правильно выстроенная структура в связке с сильным УТП поможет отстроиться от конкурентов и повысить конверсию рекламных объявлений.
Что нужно учитывать при формировании УТП
По результатам анализа 20 тысяч рекламных объявлений мы собрали, сегментировали по типам и выделили наиболее популярные уникальные торговые предложения:
Общие и гео-запросы.
- Время в пути до метро: «30 минут до метро Новокосино».
- Район местоположения объекта: «Однокомнатная квартира в ЦАО».
Брендовые запросы.
- Название девелопера: «Квартиры от ПИК».
- Выгодные условия по ипотеке: «Ипотека от 6,5%».
- Специальные предложения: «Скидки до 10%», «Успейте до 30 апреля».
Конкурентные запросы.
- Внутренняя отделка объекта: «Квартиры с отделкой под ключ».
- Цена: «Новостройки от 3,5 млн рублей».
- Экология: «Экорайон Подмосковья».
Как читать графики
В отчетах на графиках отображены распределения значений, то есть диапазон и плотность распределения, так как оцениваемые показатели зависят от множества факторов: рекламодатель, сайт, УТП, регион, устройство. Среднее арифметическое показателя, при том, что диапазон значений будет достаточно широким, несёт мало информации и может вводить в заблуждение.
Графики представляют собой линейную диаграмму, на которой отображены: 10-й процентиль, 20-й процентиль, 30-й процентиль, медиана, 70-й процентиль, 80-й процентиль, 90-й процентиль.
До 10-го процентиля находится 10% наименьших значений CTR, после 90-го процентиля — 10% наибольшего значения CTR. В центре всех значения CTR, расположенных по возрастанию, находится медиана (50-й процентиль). Между 30-м и 70-м процентилями находится 40% всех значений CTR. Они выделены цветом.
На какие показатели ориентироваться
CTR
Структура поисковых аккаунтов между разными подкатегориями схожа: общие запросы, конкурентные, брендовые. Поэтому CTR по классам жилья практически одинаковый.
Из-за большей доли мобильных устройств показатель CTR в Google выше, чем в Яндексе. Плюс показы по синонимам, которые нельзя отключить в Яндексе, тогда как в Google они могут быть ограничены использованием модификаторов.
В Москве и Московской области самый низкий CTR по сравнению с Санкт-Петербургом и регионами, потому что выше конкуренция. При продвижении жилых объектов учитывайте низкую скорость строительства в регионах по сравнению со столицей.
CPC
При этом стоит учитывать, что большинство застройщиков, продающих жильё класса «эконом», позиционируют его как «комфорт», чтобы привлечь больше клиентов. В начале июня Минстрой России исключил использование термина «жильё эконом-класса».
CPC в Google выше из-за особенностей алгоритма размещения рекламы.
В регионах чаще распределяют бюджет в сторону увеличения брендового трафика. Плюс аукцион раскален не так, как в Москве и области.
CR
Покупатели жилья эконом-класса быстрее принимают решение о звонке — это влияет на CR.
По данным Google, выбор квартиры перед покупкой занимает в среднем 3,2 месяца, поэтому важно использовать ретаргетинг для коммуникации с пользователями, которые уже были на вашем сайте.
CPA
Большой разброс CPA в премиальном сегменте объясняется серьёзным разбросом предложений по стоимости — цена может отличаться в десятки раз в зависимости от локации и степени готовности жилого комплекса.
Рекламные кампании по Москве могут продвигаться с ограниченным семантическим ядром, характеризующим узкую целевую аудиторию объекта.
Отсутствие адаптированной или мобильной версии сайта и урезанный функционал негативно сказываются на отношении пользователя к бренду и снижают конверсию в заказ. И это при том, что стоимость каждого обращения измеряется в десятках тысяч рублей.
Как распределяются звонки по площадкам
Используйте обе рекламные площадки. Как показывают наши данные, застройщики распределяют бюджет так: 60% (Яндекс) на 40% (Google). В дальнейшем на корректировки могут влиять ёмкость спроса, мобильная версия сайта, потребности целевой аудитории.
Коротко о важном
Цель: звонки и заявки
Не стоит оценивать performance-кампании по проценту отказов, количеству просмотренных страниц и времени на сайте, а также выбирать в качестве основных KPI такие показатели как ROI, ДРР и цена продажи. Цикл покупки долгий, текущие данные о сделках из системы будут устаревшими.
Сфокусируйтесь на целевых звонках и заявках, прошедших скоринг. Оптимизация кампании будет идти по горячим целевым обращениям — это особенно выгодно с учётом нынешней экономической ситуации.
Увеличение узнаваемости бренда
Имиджевые охватные инструменты помогут всем, чей бренд мало известен целевой аудитории: медийные сети РСЯ и КМС, а также МКБ и МСЯ. Выстраивать коммуникацию с клиентом нужно до того, как он начал искать предложения.
Онлайн-показы и бронирование
Многие застройщики добавляют интерактивы, которые помогают покупателю сэкономить время: онлайн-просмотр квартиры, слежение за ходом строительства в режиме реального времени, бронирование понравившегося объекта онлайн.
Для повышения лояльности и конверсии нужно транслировать новые возможности в объявлениях или расширениях, например: «Забронируйте квартиру на сайте и получите скидку», «Бронирование онлайн».
Расширение аудитории с помощью CRM
Работа с аудиторией, которая интересовалась покупкой жилья, но так и не совершила целевое действие — обязательная часть программы по конвертации пользователей в покупателей для крупного застройщика. Важно не только создавать look-alike аудитории и чередовать креативы, но и помнить про текущих клиентов, задумывающихся о расширении жилья из-за изменения семейного статуса или рождения ребенка.
Рекомендации
- Разделяйте ключевики на различные кампании с разными УТП при достаточной ёмкости ядра.
- Не пренебрегайте низкочастотной семантикой.
- Тестируйте широкие запросы при продвижении на региональном рынке. В небольших городах меньший разброс по ценам и классам жилья.
- Указывайте в объявлениях стадию строительства, а также класс недвижимости — «Старт продаж» или «Выдаём ключи», чтобы на этапе входа отсечь нецелевую аудиторию.
- Используйте дополнение к УТП в Google Ads — таймер обратного отсчета. И указывайте дату окончания акций и скидок в текстах объявлений.
- Применяйте фиды для настройки рекламных кампаний для показа релевантного предложения.
- Добавляйте геопозицию жилого объекта в объявлениях и расширениях, чтобы сузить аудиторию.
- Регулярно анализируйте среднюю позицию показа. В брендовых запросах следите за показателями SOI и SOV.
- Тестируйте различные посадочные страницы. Показатель CR напрямую зависит от юзабилити и качества контента.
- Анализируйте мобильный трафик отдельно от десктопного. Тестируйте разделение рекламных кампаний по типам устройств.
