Часто от наших клиентов в разговоре о том, как мы вычисляем стоимость заявки, слышим один и тот же вопрос: почему нельзя сразу обозначить стоимость заявки? Зачем нужно делать тестовую рекламную кампанию? Ответам на эти вопросы и посвящена наша статья.
Тестовая рекламная кампания – это этап работы, в течение которого оценивается эффективность различных рекламных каналов, тематик, объявлений и целью которого является определение количества и стоимости поступающих заявок с контекстной рекламы. Данная информация является необходимой для перехода на этап работы за заявку с клиентом.
Существует несколько основных факторов, влияющих на стоимость заявки продукта:
1. Особенности целевой аудитории.
Считается, что с помощью контекстной рекламы лучше всего продаются товары массового спроса для широкой аудитории потребителей, например, заявки на страхование КАСКО или заявки на потребительские кредиты.
Но есть клиенты, целевая аудитория которых совершенно иная: например, компания занимается продажей металлообрабатывающего оборудования. Особенность целевой группы этого продукта в том, что пользователи доверяют поисковой выдаче больше, чем контекстной рекламе, а также предпочитают звонить и оставлять запросы факсом, нежели заполнять заявки на сайте.
Главной задачей, в данном случае, является необходимость идентифицировать источники поступающих звонков при помощи ID-кода.
2. Низкий средний чек.
Также на успешность и рентабельность контекстной рекламы влияет средний чек вашего продукта.
Предположим, что средняя конверсия из трафика в заявки 1%, тогда чтобы произошел заказ с сайта, должно прийти как минимум 100 целевых посетителей. Возьмем минимальную (с точки зрения разума, а не рекламных систем) стоимость клика, по которой можно привести на сайт N-е количество трафика – хотя бы 10 центов или 3 рубля. Делаем несложную операцию в уме: 100*3 руб. = 300 руб. Следовательно, если вы готовы платить за каждого потенциального клиента от 10% от стоимости заказа – ваш средний чек должен быть не менее 3 000 руб.
Далее, если средний чек ниже, то доля рекламы в заказе будет, скорее всего, выше 10-15%. Если средний чек выше, то у вас наоборот больше финансовой возможности для привлечения потенциальных клиентов.
3. Ощутимая сезонность продукта.
Если вы собираетесь использовать контекстную рекламу в качестве инструмента для привлечения потенциальных клиентов круглогодично, то желательно проводить тестовую рекламную кампанию в период, когда ваша сезонность не выражена ярко. Это связано с тем, что плановые показатели будут снижены за счет повышенного спроса, и когда сезон пройдет, картина по количеству и стоимости заявки будет искаженной. Идеальным является вариант проведения нескольких тестовых рекламных кампаний для каждого сезона.
4. Высокая конкуренция в вашей отрасли.
Очень важный фактор для определения стоимости заявки – это конкурентность тематики, поскольку от него напрямую зависят ставки, а значит и расчет бюджета. Естественно, сезонность влияет на увеличение конкурентов. И в целом, стоимость заявки никогда не остается стабильной и в течение года: под влиянием изменения спроса и предложения стоимость колеблется. Порой она поднимается очень резко, в таких случаях мы обговариваем с клиентом изменившуюся ситуацию и формируем новый прайс-лист (обычно это является лишь «зеркалом» изменений, происходящих на рынке продукта).
5. Конверсия вашего сайта.
Это один из ключевых факторов, влияющих на стоимость вашей заявки. Проверить, как будет конвертиться целевой и нецелевой трафик именно с вашего сайта в заявки практически невозможно. Нужно попробовать опытным путем, а значит проводить тестовую рекламную кампанию. Качественный и увлекающий дизайн, удобная и понятная навигация, легкость в заказе продукции – вот несколько обязательных факторов хорошей конверсии с сайта.
В итоге Вы уже сами можете понять, что угадать, сколько стоит заявка на продукт в каждом конкретном случае – невозможно, и в первую очередь, гадать – это непрофессионально. Мы приверженцы статистики и цифр.
Считаем, что лучше потратить 2-3 недели на сбор статистических данных и сформировать вместе с Вами адекватный прайс-лист, нежели соглашаться на вероятностные цифры.
Удачных Вам рекламных кампаний!
