Во время лекций в Школе интернет-маркетинга я несколько раз спрашивала слушателей – маркетологов и владельцев бизнесов, используют ли они Twitter для продвижения своих продуктов. Оба раза ответ был отрицательный. Среди причин слушатели назвали низкую популярность Twitter среди российской аудитории, сложности с заведением кампаний, а также сомнения в эффективности инструмента.
Между тем, на время Чемпионата мира Twitter станет основной новостной площадкой, объединяющей спортсменов и комментаторов, а потому брендам, продвигающим связанные с футбольной тематикой продукты, важно своевременно использовать его рекламные возможности. Разберемся с основными вопросами.
Кто пользуется Twitter в РФ
Согласно исследованию Httpool (селлер Twitter в России), в Twitter больше мужчин (51%), чем женщин (49%). Ядро аудитории составляют пользователи в возрасте от 25 до 44, семейные и со средним доходом. 84% пользователей Twitter заходят в интернет с мобильных устройств, а во время просмотра телевизора ищут товары в интернете (23%).
Дальше еще интереснее – 54% аудитории Twitter в России интересуются футболом, причем каждый четвертый пользователь, равнодушный к футбольной теме в обычное время, следил за #Euro2016. Около 85 из 100 топовых футболистов FIFA имеют верифицированные аккаунты в Twitter и сотни тысяч подписчиков. Twitter объединяет фанатов, игроков и клубы российского футбола, а за период Чемпионата мира 2014 было опубликовано 1,158 млн твитов на русском языке.
Сейчас Twitter отходит от статуса соцсети и становится своеобразным СМИ, где футболисты, болельщики и комментаторы оперативно делятся новостями «с полей». В Twitter ЧМ будет событием номер один, поэтому многие бренды, так или иначе связанные с ЧМ, стремятся выкупить лучшие форматы на площадке.
На что обратить внимание, планируя кампанию
Основные таргетинги в Twitter – это интересы, таргетинг на подписчиков публичных аккаунтов и по ключевым словам. В Twitter можно найти пользователей, интересующихся футболом и шопингом, исключить подписчиков аккаунтов или искать похожую аудиторию. При этом важно своевременно отключать неэффективные таргетинги и креативы, чтобы планомерно снижать стоимость целевых действий.
В Twitter недоступно техническое ограничение частоты показа, поэтому в охватных кампаниях необходимо следить за органической частотой показа. Когда аудитория по подключенным «выгорает», то можно обратиться к разделу аналитики аккаунта с тем, чтобы получить дополнительные инсайды об аудитории и расширить таргетинги.
До недавнего времени основным стоп-фактором для рекламодателей было отсутствие таргетинга по гео: нацелиться можно было только на Россию. С недавнего времени появился таргетинг на Москву и Санкт-Петербург, благодаря чему в Twitter пришли региональные рекламодатели. На остальные города по-прежнему можно таргетироваться при помощи геозависимых ключевых слов: #нино, #екаб и т.п.
Помимо креативов и текстов важно продумать хештеги, которые помогут выстроить сквозную коммуникацию с пользователями и усилить запоминаемость бренда. При продвижении продуктов, связанных с ЧМ, твиты с хештегами матчей и ключевых событий турнира будут иметь значительно более высокие показатели вовлеченности, чем без хештегов.
Как правильно измерять эффективность
Для отслеживания рекламных размещений и анализа аудитории Twitter предлагает аналитику в дашборде и интеграцию со сторонними системами. При подготовке рекламной кампании важно заранее настроить системы аналитики и выбрать KPI, по которым будет оцениваться эффективность.
Twitter позволяет спланировать размещение под основные цели – охват, подписчики, просмотры видео, установки приложения и пр. В дашборде доступны необходимые метрики для измерения эффективности в различных срезах: по целям, кампаниям, таргетингам и креативам. Выгрузка статистики по этим срезам открывает широкие возможности оптимизации кампании для достижения целевых KPI. Наряду со стандартными медийными показателями такие метрики, как подписчики, ретвиты, клики и обсуждения по хештегу по креативу, позволяют в динамике отслеживать узнаваемость бренда и лояльность аудитории. Отслеживание конверсий реализуется за счет кода, который ставится на сайт. Тег собирает информацию о действиях пользователя на сайте, эти данные можно задействовать в кампаниях для настройки ремаркетинга и поиска похожей аудитории.
Кроме того, платформа поддерживает server2server интеграцию с системой DoubleClick Campaign Manager, благодаря которой рекламодатель может управлять кампанией и отслеживать статистику из интерфейса DCM. Это позволяет рекламодателям не только сравнивать эффективность Twitter с другими каналами в рамках одного интерфейса, но и дает более полную картину о кампании, нежели системы веб-аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика. Такая оценка связана с тем, что при переходе из приложения Twitter на сайт часть сеансов теряется из-за обрезания utm-метки, соответственно, данные конверсиях тоже неполные.
Из последних нововведений следует упомянуть интеграцию Twitter с системой МОАТ в прошлом году, которая открыла рекламодателям возможность отслеживания статистики по OLV размещениям. Согласно исследованию, проведенному МОАТ, 99% зафиксированных показов видеорекламы в Twitter считаются видимыми.
Планирование, оптимизация и аналитика – это необходимые условия хорошей рекламной кампании. Если, помимо этого, рекламная коммуникация органично вписывается в глобальный и локальный контекст, то она практически обречена на успех. В преддверии такого знакового события как Чемпионат Мира, ажиотажа вокруг футбольной темы и многократно возросшей активности рекламодателей, особенно важно грамотно планировать инструменты в медиамиксе.
Тесты по различным вертикалям свидетельствуют – Twitter отрабатывает лучше или по крайней мере на уровне других соцсетей, а по отдельным кампаниям конкурирует с показателями поисковых кампаний. Поэтому неудивительно, что Twitter уже занял стабильные позиции в медиапланах ряда клиентов. В этом году эта тенденция будет расти за счет других рекламодателей, открытых к экспериментам и убедившихся в эффективности инструмента.
