Современный автомобильный бизнес не может обойтись без рекламы. Как говорил Генри Форд: «Я не знаю, какой результат принесёт мне реклама, но даже если я заработаю доллар — я вложу его в рекламу». В отличие от того времени, когда г-н Форд вливал немалые деньги во все доступные каналы продвижения, сегодня автодилеры предпочитают тратить более расчетливо. Пул аналитических инструментов позволяет отследить весь путь покупателя – от исходного контакта с первым источником рекламы до прихода в салон, и, соответственно, оценить затраты на привлечение покупателя.
Авторынок сегодня
Согласно данным аналитического агентства «Автостат», в 2019 году продажи автомобилей снова начали падать после умеренного роста в 2017-2018 гг.
Автостат, “Автомобильный рынок сегодня и завтра”, 2019 г.
Ситуация на рынке автопродаж напряженная - покупать автомобили стали меньше, борьба за каждого покупателя становится жёстче. На графиках Яндекса отчетлива видна тенденция роста числа рекламодателей в автомобильной отрасли и их рекламных бюджетов на площадке.
В условиях жёсткой конкуренции дилеры сталкиваются с удорожанием стоимости целевых лидов. Аналогичная ситуация и в других сферах бизнеса. Эксперты всё чаще говорят о некорректности оценки эффективности рекламных размещений по CPA привлечения первого покупателя и рекомендуют работать над узнаваемостью бренда. Такая Brandformance стратегия принесёт плоды в виде прямых продаж не сразу, зато результат будет стабильным.
Антон Черноталов, генеральный директор E-Promo, делясь впечатлениями о крупнейшей европейской конференции про digital-маркетинг DMEXCO, так описал один из текущих глобальных трендов: “Аукцион в performance-каналах перегрет. Стоимость привлечения лидов выше прибыли с первой продажи. Узнаваемость бренда сильно влияет на конверсии на всех этапах воронки коммуникации рекламодателя с потребителем. Для роста узнаваемости бренда нужно запускать охватные кампании и создавать единую коммуникационную стратегию.” (ссылка на первоисточник)
Нужно больше лидов
Обработка горячего спроса, который легче всего конвертируется в продажи, остаётся первоочередной задачей автодилера и занимает наибольшую долю в его медиамиксе (подробнее в другой нашей статье). Но ёмкость этого сегмента ограничена, и без выхода к более широким аудиториям, а значит холодным с точки зрения готовности к покупке, невозможно долгоиграющее развитие.
Задачи охвата можно и нужно успешно решать посредством контентного маркетинга, а также через каналы медийной рекламы, соц. сетей и программатик-закупок. Но в этой статье мы сфокусируемся на возможностях, которые предлагают Яндекс.Директ и Google Ads.
Уходим в сети
Подключайте дополнительные инструменты, и первым делом - сети, если весь горячий спрос на поиске уже охвачен. Среди наших клиентов есть распространенный миф, что реклама в сетях не нужна, так как она не приносит конверсии. Аукцион сегодня “перегрет” во многих отраслях и точка роста большинства компаний находится в повышении узнаваемости бренда. Для этой задачи лучше всего подходят рекламные сети.
Мнение о невыгодности сетей ошибочно - в отдельных направлениях авто сети приносят более дешевые лиды, чем поиск благодаря низкой цене клика и широким возможностям оптимизации по таргетингам.
Контекстно-медийная сеть (КМС) Google и Медийная сеть Яндекса (МСЯ) имеют богатый набор аудиторных сегментов. Благодаря современным методам сбора аудиторий с помощью машинного обучения, рекламодателям достаточно указать в качестве таргетинга базовые условия. Система сама предложит соответствующие аудитории по намерениям и интересам, долгосрочным и краткосрочным, широким и узким.
Ниже пример набора аудиторных таргетингов в КМС Google, заданных нами в группе объявлений УАЗ Профи - коммерческого фургона отечественной марки. Модель имеет очень узкий спрос в поиске, и сети стали идеальным каналом формирования узнаваемости продукта, а также привлечения трафика и лидов.
Google Ads, набор аудиторных таргетингов в группе объявлений УАЗ Профи
На конкурентной стороне
Сначала охватите и сделайте предложение тем, кто уже знаком с брендом и ищет вас в сети, а потом приступайте к пользователям, которые интересуются вашими конкурентами. Это особенно актуально в автоотрасли, где процесс принятия решения о покупке долгосрочен и состоит из нескольких этапов - знакомство, анализ характеристик, сравнение, оценка отзывов, просмотр видеообзоров и т.д.
Google показал реальный 74-дневный путь пользователя в интернете при выборе автомобиля. В результате долгих поисков покупатель приобрел Land Rover, но изначально искал Nissan, а в процессе также рассматривал Mitsubishi, Toyota, Isuzu.
Google, “Искусственный интеллект на службе автомобильного маркетинга”
Исследования Яндекса подтверждают, что при выборе автомобиля пользователи активно интересуются конкурентами на протяжении всего поиска и в среднем рассматривают три различные марки. И даже в день совершения звонка в конкретный автосалон, конкуренты продолжают фигурировать в поиске у более половины людей, ищущих себе автомобиль.
В рекламных кампаниях автомобильной тематики мы часто используем таргетинг на конкурентов. По показателям конверсионности такие запросы в разы проигрывают целевым фразам, но и с них есть прямые лиды. На скрине из Google Analytics представлена выборочная статистика из кампаний по продажам Nissan Murano по целевым ключевым фразам, а также по конкурентным - Lexus RX.
Google Analytics, статистика оплачиваемых ключевых фраз в рекламе Nissan
Если оценивать эти результаты через коэффициент конверсии CR или стоимость звонка CPA, то имеет смысл отключить малоэффективные ключи. Но, если следовать стратегии Brandformance, задачи автодилера не сводятся к краткосрочной продаже - ему также важно повысить собственную узнаваемость среди аудитории конкурентов. В таком случае звонки в автосалон Nissan по запросу Lexus считаем приятным бонусом.
На территории соседа
Автомобиль - дорогой товар, поэтому в поиске выгодного варианта люди готовы ехать за автомобилем много километров в другой регион - исследования поисковых систем это подтверждают. Чем меньше населенный пункт, тем больше желания поехать в другой город.
Яндекс, «Поведение российских автовладельцев при выборе и покупке автомобиля», 2018 г.
Отсюда рекомендация - показывать рекламные объявления не только в регионе присутствия дилера, но и за его пределами. Нужно учитывать, что существуют дилерские соглашения, по которым нельзя заходить с рекламой на чужую территорию. Но у каждой марки своя дилерская сеть, иногда в неё входят не все регионы страны. Такие свободные территории становятся дополнительным рынком сбыта для недалёких “соседей”.
Мы запускали контекстную рекламу нижегородского дилера УАЗ в городах Кострома и Йошкар-Ола, где нет официальных представительств марки. На скриншоте из CallTouch видно, что эти кампании привели 16 уникально-целевых звонков. Неудивительно - CPA и CR уступали показателям аналогичных размещений в регионе присутствия продавца, но клиент счёл цену привлечения дополнительных покупателей приемлемой.
CallTouch, статистика рекламных кампаний дилера УАЗ в Нижнем Новгороде
Используем видео
Видеореклама является одним из самых быстрорастущих сегментов рынка онлайн-рекламы. Для автодилеров данный инструмент - часть обязательной программы. По информации Google, более 80% потенциальных покупателей используют онлайн-видео в качестве источника информации в процессе выбора автомобиля.
Количество просмотренных тест-драйвов и обзоров на YouTube в сотни раз превышает количество реальных тест-драйвов. Если в 2012 году покупатели в среднем посещали четыре салона перед покупкой и совершали три тест-драйва, то сегодня большинство обходятся двумя приходами в автосалон и одним тест-драйвом. Это не потому что процесс выбора стал менее тщательным, просто он перешел в онлайн.
В сетях Яндекса видеореклама также является экспоненциально растущим трендом, самые активные рекламодатели - представители автомобильной отрасли. В нашей практике рекламы для автодилера премиального бренда Audi видеообъявления в сети Яндекса показывали результаты более выигрышные по сравнению с текстово-графическими объявлениями с аналогичными настройками таргетинга.
CallTouch, статистика рекламных кампаний дилера Audi (город скрыт) в Рекламной сети Яндекса
В ближайшее время Яндекс готовится выпустить новый тип видеорекламы - продвижение видеоконтента, который подойдёт автодилерам для размещения длительных роликов с обзором моделей на топовых позициях сервиса Яндекс.Видео. В настоящее время инструмент доступен отдельным рекламодателям в формате эксперимента.
Захват офлайна - Dooh и Indoor
Выше перечислены инструменты контекстной рекламы, которые позволят автодилерам охватить большую аудиторию целевых онлайн-пользователей. И хотя таковых более 75% взрослого населения страны, есть меньшинство - не вхожее в интернет, но представляющее интерес для рекламодателей. Сегодня digital проникает даже в традиционные инструменты офлайн-рекламы.
С недавнего времени Яндекс ввел новый формат, который должен присутствовать в медиамиксе автодилера: цифровая наружная реклама. Она бывает в двух вариациях: Outdoor (DOOH) и Indoor. DOOH - реклама на билбордах и щитах с возможностью сбора посмотревшей рекламу аудитории, в дальнейшем - настройка ретаргетинга на этих пользователей. Indoor - показ рекламы на маленьких экранах, находящихся в салонах красоты, медицинских клиниках и бизнес-центрах.
Если первой опцией могут воспользоваться помимо столицы и другие города, то второй - только Москва, ввиду ограниченного количества телевизоров в бизнес-центрах. Региональным дилерам в первую очередь стоит обратить внимание на Outdoor формат. Оплата идёт по CPM - за тысячу показов, настраивать РК можно в режиме реального времени в кабинете Директ с возможностью корректировки ставок по погоде и показам в определенные часы.
Работайте на будущее
Продавцам автомобилей мало подходит стратегия продвижения, ориентированная сугубо на стоимость привлечения покупателя. Принятие решения о покупке дорогостоящего автомобиля - сложный и порой непредсказуемый процесс. Оставлять пользователя без внимания в моменты онлайн-поиска чревато упущением потенциальной сделки, особенно в условиях высококонкурентного рынка.
Мы рекомендуем автодилерам последовательно работать над формированием и повышением узнаваемости бренда. Сочетание Performance и Brandformance стратегий позволит вам привлечь максимальное количество лидов в краткосрочной перспективе, а также создать основу для последующего развития и стабильного результата в будущем.
