Особенность этого кейса, который был подготовлен совместно с Aitarget, официальным реселлером Facebook и Instagram в России — в том, что клиента интересовала довольно узкая аудитория юрлиц.
За год с небольшим Facebook открыл ряд специальных рекламных возможностей для автомобильной вертикали: запустил специальные настройки для формата Lead Ads и динамическую рекламу, а с января позволил таргетировать пользователей на основе их переходов на другие бизнес-страницы, сайты и приложения, связанные с автомобилями и дилерами.
Реклама на Facebook совместима с продвижением не только дилеров и салонов, но и автоуслуг более узкой направленности. Компания «Европлан» предоставляет в лизинг автомобили разных категорий и спецтехнику юридическим лицам. С помощью Facebook и Instagram ей удалось превзойти запланированные показатели по конверсиям в 7 раз за 5 месяцев, несмотря на специфику аудитории.
Case Study: спланировать успех в Facebook-гонках
«Европлан» входит в топ-15 автолизинговых компаний в Европе и, по данным Европейской федерации национальных ассоциаций лизинговых компаний Leaseurope, занимает лидирующую позицию в сегменте автолизинга в России.
Летом 2018 года «Европлан» объединился с Aitarget и агентствами MGcom и E-Promo, чтобы запустить рекламную кампанию в Facebook и Instagram для продвижения услуг лизинга транспорта.
Целью продвижения было увеличение количества проектов — заявок от юридических лиц, соответствующих определенным критериям (доход, срок регистрации бизнеса, запрашиваемый транспорт). Поэтому мы выбрали два типа рекламных кампаний: с оптимизацией по конверсиям и по лидам.
При работе с трафиком из социальных сетей основная сложность заключалась в том, чтобы найти конверсионные лиды под автолизинговую тематику и применить подход, который находил бы отклик у целевой аудитории. Поэтому на протяжении второй половины 2018 года мы проводили тесты в разрезах: таргетинг, форматы размещения, креативы.
Пит-стоп
Для привлечения аудитории использовали микс из нескольких интерактивных форматов Facebook и Instagram: истории в Instagram, Instant Experience и слайд-шоу, кольцевые галереи, Lead Ads с одиночными изображениями. Первые три формата впервые вошли в интернет-продвижение «Европлана».
В основу креативов легли две группы изображений для A/Б-тестирования: обработанные дизайнером изображения автомобилей и реальные фотографии авто со стоянки. Также тестировались фотографии в разных сезонных условиях (летом и зимой), нейтральные тексты объявлений и эмоциональные сообщения с эмодзи.
Таргетинг настроили по интересам: связанными с бизнесом, индивидуальным предпринимательством и премиум-категориями.
Для охвата наиболее вовлеченных пользователей, которые совпадают по характеристикам с профилями клиентов, к таргетингу подключили похожие аудитории, построенные на основе базы контактов компании.
Чтобы показать рекламу не только новым пользователям, которые не взаимодействовали с компанией ранее, но и тем, кто уже начал знакомство с услугами, был настроен ретаргетинг посетителей сайта. Согласно правилам эффективной настройки рекламного кабинета, из него исключили тех, кто оставил заявку, чтобы создать позитивный пользовательский опыт.
В конце ноября, когда достигли стабильных результатов в тестах, кампании масштабировали, постепенно увеличивая количество регионов.
Что на финише?
Кампании запустили в августе 2018 года. Относительно запланированных показателей на август число запросов от юридических лиц к концу года увеличилось более чем в 7 раз, а количество проектов — почти в 5 раз. В то же время за пять месяцев работы, к декабрю 2018-го, стоимость обращения снизилась на 71%, стоимость проекта — на 60%. Бюджет за все пять месяцев вырос на 137%.
Совместные усилия команды «Европлана», Aitarget, MGcom и E-Promo привели к росту числа обращений на 720% и сопоставимому росту продаж во второй половине 2018 года. Мы прогнозируем положительную динамику по стоимостно-количественным показателям кампаний при дальнейшем масштабировании канала.
С увеличением объема трафика с канала будет больше данных для ее оптимизации, так что, на этом не останавливаемся — едем дальше!
Материал подготовлен для портала ppcworld.ru совместно со специалистами Аitarget, MGcom и впервые был опубликован здесь.
