Вывели сервис трансграничного шопинга на целевые KPI и удержали эффективность через три волны изменений таможенных правил

За два года реализовали три последовательных этапа: запуск и выход на эффективность, масштабирование в условиях новых пошлин и адаптацию при валютном кризисе и сокращении товарной матрицы. На каждом этапе применяли связку performance и brandformance инструментов.

Этап 1. От запуска к стабильной эффективности

Главным барьером была архитектура фидов: один фид на ~1 млн позиций упирался в технический лимит, часть SKU не обрабатывалась, а категории с разной маржинальностью конкурировали за показы.

Собрали модульную структуру из 11 категориальных фидов, и это дало точечное управление ставками, бюджетами и релевантностью на уровне категорий. В brandformance сделали акцент на эксклюзивности зарубежных брендов и тестировали гипотезы через поведенческий анализ аффинитивных интересов, чтобы расти без опоры на брендовый спрос.

Этап 2. Масштабирование в условиях изменения таможенного законодательства

Нивелировали негативный эффект от снижения беспошлинного лимита: сделали приоритет на товары до 200 евро, расширили матрицу за счёт категорий, менее чувствительных к пошлинам, пересобрали рекламные кампании под новые реалии.

В brandformance с помощью честной и открытой коммуникации побороли ключевой барьер: недовольство из-за долгой доставки. Для укрепления бренда выстроили флайтовую воронку с оптимизацией на post-view конверсии: видео на новую аудиторию → баннеры на видевших видео → ретаргетинг на перешедших на сайт.

Этап 3. Адаптация при кризисе валютного регулирования и изменении товарной матрицы

Пересобрали ассортимент: отключили категории с низкой маржой и слабой конверсией, переработали фиды под маржинальность, адаптировали медиапланирование под сезонность и курс. Для компенсации падающей емкости веба запустили мобильную экспансию: in-app через суперапп СДЭК, OEM-каналы Xapads и Petal с контекстным таргетингом, VK Ads на новых пользователей и тех, кто скачал приложение, но не заказал. В brandformance добавили ПромоСтраницы в формате нативных анонсов для плавного вывода новых категорий.