Мы работаем с различными сегментами и видим, что в тематике фитнеса актуальны практически все инструменты онлайн-рекламы: от хорошо знакомой всем контекстной рекламы и востребованной видеорекламы до промматика, который не все представители тематики успели понять и оценить.
Но несмотря на обилие digital-инструментов, следует помнить, что клубы имеют свою целевую аудиторию — по гео, уровню дохода, ценовым предложениям и так далее. Для каждого центра исходя из задач и бюджета подбираются индивидуальная стратегия и медиамикс, помогающий реализовать поставленные задачи в заданные сроки.
Согласно исследованию РБК, в РФ до 10% населения регулярно занимается фитнесом. Из них около 30% систематически посещают фитнес-клубы и студии, а значит общий объём постоянных членов клубов около 3–4 млн человек.
Агентство MarketMedia также говорит об уровне проникновения фитнес-услуг до 2,5%.
По данным аналитической группы «РБК Исследования рынков», на конец 2018 года ожидалось, что рынок достигнет объёма почти 126,4 млрд рублей (рост 7% YoY). Основной предпосылкой к росту является низкое проникновение фитнес-услуг среди населения в городах с менее 300 тысяч жителей, куда только сейчас постепенно заходят крупные сети.
В Москве интерес к фитнесу значительно выше, что можно увидеть на графике Google по поисковым запросам тематики «Фитнес» за 2019. Количество регулярно занимающихся в клубах, по данным Российской Газеты, составляет до 8%.
Но даже эти цифры нельзя сравнивать с рынками Европы и США.
Учитывая динамику за прошлые годы и текущую политику правительства по популяризации спорта и ЗОЖ — увеличение количества занимающихся спортом до 40% в рамках федеральной целевой программы, а также Приказ № 375н Министерства труда о компенсации работодателем расходов на спорт, рынок ждёт стремительный рост.
Эти данные говорят о том, что на российском рынке будут появляться новые игроки, следовательно, вырастет конкуренция. Такая динамика повлияет на рекламодателей, подтолкнув их к поиску нестандартных маркетинговых решений, новых каналов и форматов.
Данные Google говорят о тренде роста расходов на рекламу в категории «Фитнес», поэтому нужно быть готовым к расширению маркетинговых бюджетов, чтобы не потерять свою долю рынка.
Разрабатываем стратегию продвижения
Чек-лист для формирования стратегии. Ответьте для себя на вопросы в любом порядке — это позволит сконцентрироваться на том, что подходит для вашей задачи.
-
Определите бизнес-цель — например, выводим на рынок новый бренд или развиваем продажи уже действующей известной сети.
-
Очертите рамки маркетингового бюджета — от и до, это позволит сразу определить доступные инструменты. Например, при минимальном бюджете обратите внимание на перформанс-инструменты, а не на охватные.
-
Проанализируйте имеющиеся данные о ЦА и текущих продажах, план продаж.
-
Оцените свой доступ к digital-инструментам для технической возможности экспериментов — например, есть ли выгрузка данных CRM для запуска рекламы по аудиториям.
-
Определите роль digital в общей маркетинговой стратегии бренда — у молодого клуба и хорошо известной нишевой студии с большой историей доля онлайна и распределение бюджетов будут различаться.
Подбираем микс инструментов, исходя из этой информации, так как разные digital-инструменты работают на разных этапах воронки продаж.
Рассмотрим воронку продаж для нового клуба, только выходящего на рынок и неизвестного для аудитории.
Работа с потенциальным спросом
Люди ещё не готовы купить, но попадают под описание среднестатистического члена клуба. Мы должны повысить их знание о бренде с помощью медийной рекламы.
Примеры баннеров из наших рекламных кампаний
Рекомендуем делать яркие, привлекательные баннеры с изображением спортивной фигуры, элементам корпоративных цветов, минимальным текстом и броским названием маркетинговой акции для максимальной запоминаемости.
Не забывайте, что медийная реклама имеет эффект в виде «хвоста» — прямых конверсий здесь минимум, но информация всё равно откладывается. При возникшей потребности человек с большей вероятностью вспомнит о нас и обратится. Этот эффект можно проследить на росте брендовых запросов после медийной кампании, а также с помощью post-view аналитики.
Совет: собирайте пикселем аудиторию, видевшую баннер. Это позволит работать с ней дальше, например, догонять ретаргетингом. По нашему опыту, уже знакомые с нами пользователи лучше конвертируются в клиентов.
Кейс Физкульт
Пример креатива
Работа с готовым спросом и генерация лидов
В первую очередь нужно запустить контекстную рекламу на поиске и в сетях.
Для полноценного охвата ЦА придерживайтесь следующей структуры РК:
Геолокационный таргетинг
Выбор фитнес-клуба чаще всего привязан к месту работы, учёбы или дома человека, поэтому мы обязательно используем таргетинг по геолокации.
Опросы показывают, что 93% москвичей не готовы добираться до фитнес-клубов более получаса, что говорит о необходимости ограничить радиус рекламы вокруг клуба. Мы рекомендуем выделить гео в радиусе до 3 км от клуба, так как именно здесь живет максимум вашей ЦА (если вы не узконишевая студия, в которую клиенты готовы ехать через всю Москву).
Здесь можно применять:
-
гео по радиусу (от 500м);
-
полигоны (произвольно очерчиваем соседние бизнес-центры, жилые комплексы, клубы конкурентов).
Таргетинг по CRM-данным
Воспользуйтесь выгрузкой контактов членов клуба из CRM, если у вас есть эти данные. В обезличенном виде списки загружаются в рекламные инструменты, например, в Яндекс.Аудитории. Далее по ним можно запускать рекламу. Данный тип рекламы не назойлив и не раздражает людей в отличие от привычных звонков и SMS.
Таргетинг по устройствам
Согласно данным Google, в тематике фитнеса мобильный трафик уже значительно превышает десктопный, поэтому стоит уделить ему особое внимание.
Создайте отдельные мобильные объявления и адаптируйте их — укоротите заголовки до 20–22 и тексты до 50–55 символов, чтобы они полностью помещались и хорошо выглядели на экранах смартфонов.
Данные Google на 2019 год
Ключевые слова
Выделите брендовые запросы, так как они являются самыми «горячими».
Опытные рекламодатели-конкуренты могут размещать свои объявления по вашим брендовым запросам и забирать часть трафика, показывая потенциально выгодные предложения или большую скидку.
Я рекомендую запускать брендовую кампанию по своему клубу, чтобы не позволить конкурентам увести ваших потенциальных клиентов.
Как собрать медиамикс для фитнес-клуба
После решения вопросов, поставленных стратегией продвижения, нужно подобрать комплекс инструментов digital-рекламы, подходящих фитнес-клубу.
Медиамикс (media mix) — комплекс рекламных инструментов, помогающих донести информацию до целевой аудитории.
Распределение бюджетов зависит от задач, специфики конкретного клуба и доступного бюджета. Комбинируйте инструменты, так как омниканальный подход обеспечивает лучшую коммуникацию с ЦА и позволяет быстрее достигать поставленных целей.
Программатик, медийка ~ 25% бюджета
Даём знание о бренде нашим потенциальным клиентам путём охватной рекламы.
Тестируйте статические, анимированные баннеры, видеорекламу — сейчас её можно запускать прямо в интерфейсе Яндекс.Директ, создав видеоролик в конструкторе.
Настраивайте таргетинги:
-
гео или супергео на фитнес-залы конкурентов;
-
соцдем — пол, возраст нашей потенциальной ЦА;
-
выбирайте подходящие интересы — спорт, фитнес, здоровый образ жизни и тому подобное.
Пример медийного размещения
Контекст на поиске 24%, в сетях ~ 10% бюджета
Соблюдайте последовательность действий.
-
Выкупаем весь брендовый трафик в контексте.
-
Запускаем кампании по общим запросам на поиске.
-
Настраиваем кампании с широкими таргетингами в сетях.
-
Запускаем кампании по конкурентам.
Пример качественного объявления
Присутствуют все необходимые элементы:
-
быстрые ссылки (на групповые программы, оборудование);
-
уточнения с УТП (близость к метро, качественные тренажёры);
-
отображаемая ссылка (фитнес-клуб);
-
заполнена контактная информация;
-
интересное УТП про бассейн с морской водой.
Заполните все элементы объявления — это даст максимум информации потенциальному члену клуба и отсечёт нерелевантную аудиторию (здесь грамотно использован «фильтр» по цене — «Год — 39 тысяч рублей»), а также повысит CTR (кликабельность), которая влияет на цену клика.
Ремаркетинг ~ 5% бюджета
Счётчики аналитики позволяют «записывать» данные о каждом посетителе сайта. Эта информация очень ценна для нас, потому что позволяет сегментировать аудиторию по её поведению на сайте и по-разному с ней коммуницировать.
Цель ремаркетинга — вернуть человека на сайт, поскольку знакомые с нами пользователи часто дают более дешёвые конверсии.
Базовый сценарий для лендинга, который мы рекомендуем настроить, — «посетил сайт, но не оставил заявку».
Если сайт многостраничный, протестируйте несколько сегментов:
-
«просмотрел раздел „акции“, но не оставил заявку»;
-
«просмотрел более 1 страницы, но не оставил заявку»;
-
«провёл на сайте более 2 минут, но не оставил заявку».
Таргетированная реклама в соцсетях ~ 36% бюджета
Смысл таргетированной рекламы — показ рекламного сообщения пользователям социальных сетей, соответствующим нашим требованиям. Можно настроить использовать геолокацию, соцдем, интересы, списки аудиторий, сегменты «похожих пользователей» look-alike и другое. Подробнее можно прочитать в нашем блоге.
Кроме ведения людей на сайт и в группу, соцсети предлагают интересный формат Lead Ads, где пользователь оставляет заявку через рекламный пост. Этот формат можно использовать, даже если нет сайта.
SEO ~ 0% бюджета
На этапе предпродаж чаще всего запускаются лендинги — одностраничные сайты, предназначенные для освещения информации о клубе, а значит нет смысла использовать поисковое продвижение. Лучше направить рекламный бюджет на контекстную или таргетированную рекламу, которые быстрее дадут результат, необходимый новому фитнес-клубу.
Для полноценного многостраничного сайта нужно сразу сделать SEO-оптимизацию — собрать семантическое ядро, проработать метатеги, геопривязку и технические факторы. Но учитывайте, что раскрутка в поисковиках — это долгий процесс, который начинает давать ощутимый приток трафика через 3–6 месяцев правильного продвижения.
Ошибки в продвижении фитнес-клубов
Не настроена и/или некорректно работает аналитика
Мы часто сталкиваемся с отсутствием у клиента колл-трекинга и счётчиков на сайте, потому что некоторые предприниматели не понимают, как можно и нужно работать с данными. Это не позволяет им объективно оценивать результаты рекламных кампаний и дорабатывать их на основе полученных показателей.
Что делать.
-
Разместите на сайте Google Tag Manager и подключить счётчики Google Analytics и Яндекс.Метрики, чтобы видеть картину целиком — количество и динамику посетителей сайта, оставленных заявок и так далее.
-
Подключите динамический колл-трекинг для отслеживания источников звонков в отдел продаж, чтобы знать, откуда поступил звонок как на уровне рекламного инструмента, так и ключевой фразы, которую ввёл посетитель. Повышайте ставки на конверсионные ключевые фразы и получайте больше заявок.
Неправильные таргетинги кампаний
Неверный выбор таргетингов ведёт к тому, что вашу рекламу видят нецелевые пользователи, поэтому цена заявки будет очень высокой.
Что делать.
-
Проверьте списки ключевых фраз и интересы пользователей.
-
Обновите сегменты CRM.
-
Актуализируйте корректировки по времени и геолокации.
Не проводится регулярная оптимизация
Проводя аудиты клиентских аккаунтов, мы часто видим слабо оптимизированные кампании. Отсутствие регулярной работы ведёт к тому, что бюджет расходуется неэффективно и реклама не даёт полную отдачу.
При проведении оптимизации кампаний стоимость клика и заявки должна падать, а само количество лидов расти. Если это не так, проведите миниаудит, чтобы понять, как с ними ведётся работа.
На что обратить внимание.
-
Список минус-слов и запрещённых площадок — они должны регулярно добавляться и пересматриваться.
-
Актуальность дат акций — например, нет ли в текстах слова «август» в сентябре, цен и размеров скидок.
-
Отсутствие остановок рекламы в рабочее время отдела продаж.
-
Наличие корректировок по аудитории.
В интернете доступно множество вариантов чеклиста для аудита, пример по ссылке.
Проведя подобный анализ, вы сможете:
-
проверить корректность структуры кампаний;
-
определить грамотность настроек;
-
оценить полноту семантического ядра;
-
понять, работают ли ваши компании на максимум.
Чрезмерная экономия
При подключении нескольких инструментов возникает синергия, и эффект от рекламы усиливается. Но иногда даже у крупных рекламодателей не хватает рекламного бюджета, чтобы задействовать полный пул инструментов, поэтому важно правильно расставлять приоритеты — сначала запускать инструменты, которые дают самую низкую стоимость заявки.
Соблюдайте последовательность действий:
-
брендовые запросы и ремаркетинг;
-
общие поисковые и сетевые кампании;
-
остался бюджет — давайте запустим рекламу по конкурентам.
На какие показатели ориентироваться
Отслеживайте данные по сайту в системах аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. Но учитывайте, что большинство обращений в отдел продаж фитнес-клуба — это звонки и визиты.
Для отслеживания звонков используйте динамический коллтрекинг, например, от систем CallTouch, CoMagic, Mango, Alloka и другие.
Технология даёт понимание, с какой рекламы люди чаще всего звонят, вплоть до введённой в Яндекс фразы, которая привела их на сайт. Эта информация позволяет многократно усилить отдачу от рекламы и эффективнее расходовать бюджет.
Пробуйте технологии офлайн-отслеживания путём фиксации MAC-адресов мобильных устройств. Они сейчас активно развиваются. Такие сервисы, как Place visits lift Яндекса, Wi-Fi Радар, Hot Wi-Fi, позволят отследить спонтанные визиты в отдел продаж и увидеть данные по ним в системах аналитики.
Эта информация поможет понять долю офлайн-конверсий при аналитике эффективности digital-рекламы.
Как контролировать процесс продвижения
В начале работ с каждым клиентом устанавливаются KPI — к каким показателям мы должны стремиться: клики, заявки, продажи, ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) или ДРР (доля рекламных расходов).
Логическая цепочка контроля работы подрядчика
Чтобы оценить общий подход агентства к задаче, рекомендуем ответить на следующие вопросы.
-
К поставленной задаче выбраны корректные инструменты?
-
Подготовлен ли план размещения?
-
Выставлены ли KPI?
-
Проводится ли промежуточная аналитики и отчетность?
Все целевые показатели фиксируются в медиаплане. Вы должны понимать — в какие сроки, какие инструменты и за какой бюджет будут достигнуты результаты.
Медиаплан — таблица, описывающая плановые показатели для каждого рекламного инструмента: бюджет, сроки РК, охват, клики, конверсии, ROI и так далее.
Данный документ описывает обязательства агентства перед клиентом и прилагается к договору. Если текущий подрядчик отказывается предоставить такой расчёт, подумайте, а не перекладывает ли он на вас свои бизнес-риски.
Например, наши специалисты отдела аналитики настраивают подобные сводные отчеты по всем рекламным каналам в Microsoft Power BI, чтобы клиент мог в любой момент зайти и самостоятельно проверить выполнение плановых показателей на текущий момент.
Какие вопросы задавать подрядчику
При работе с крупным агентством вам не придётся задавать вопросы о состоянии и эффективности рекламных кампаний. Опытный аккаунт-менеджер самостоятельно подготовит вам промежуточные отчёты о создании рекламных кабинетов, статусе прохождения модерации, размещении объявлений.
В идеале вы должны ежемесячно или чаще, если это необходимо, получать отчёт с количественными показателями (аналогично медиаплану), скриншотами, комментариями и рекомендациями на следующий период размещения.
Не стесняйтесь задавать вопросы, если вам не показывают подробную статистику по проекту. Вы имеете на это полное право.
-
Какие работы проведены за отчётный период?
-
Какие получены результаты?
-
Как результаты оцениваются подрядчиком?
Важна динамика по основным показателям. Если наша цель — низкий CPA (цена заявки), то она должна снижаться от месяца к месяцу, количество заявок — расти или должно быть разумное объяснение, почему это не так. -
Какой план работ по оптимизации кампаний, рекомендации по расширению таргетингов, дополнительным инструментам?
Когда ждать результата
Такие классические digital-инструменты, как контекстная и таргетированная реклама, отличаются быстрым циклом запуска. Срок всех согласований и запуска обычно составляет около одной-двух недель.
-
Первый месяц — тестовые кампании, настройка аналитики, правки на сайте. В это время могут быть заявки и звонки, но нужно понимать, что это стартовый период.
-
Второй месяц — сбор накопленной статистики и корректировка рекламных кампаний на основе анализа.
-
Третий месяц — рост узнаваемости бренда и лояльности аудитории, увеличение количества заявок и формирование новых целей.
Залог хорошей отдачи digital-рекламы — постоянная совместная работа с агентством. Предоставляйте своевременную и развёрнутую обратную связь, внедряйте инструменты аналитики и не бойтесь экспериментировать. Это позволит выстроить грамотную стратегию продвижения и решить поставленные задачи.
Впервые статья опубликована здесь.
