Оптимизация бюджета на контекстную рекламу. Часть 2. Больше клиентов за те же деньги.

Читайте начало: Часть 1. Платите за клиентов, а не за клики.

Площадки и партнерские сети систем Яндекс.Директ, Google AdWords и Бегун не размещают рекламу с оплатой за лиды. Поэтому, чтобы платить за результат — обращение потенциального клиента при размещении контекстной рекламы — Вам необходимо обратиться в профессиональное рекламное агентство, которое специализируется на работе по схеме PPL в системах контекстной рекламы.

Не имея опыта работы с оплатой за лид, обычное рекламное агентство — даже самое опытное, которое специализируется на размещении контекстной рекламы, не сможет предложить Вам оптимизацию бюджета на контекстную рекламу с гарантией увеличения притока новых клиентов, а не трафика. И вот почему.

Как обычно оцениваются результаты рекламных кампаний?

Если источники получения новых клиентов в Вашей компании измеряются, то Вы знаете, сколько денег Вы потратили на каждый рекламный канал и сколько обращений получили с каждого рекламного канала.

Обычно компании используют несколько рекламных каналов и несколько источников внутри каждого рекламного канала для привлечения потенциального клиента, а итоговый результат измеряют в общем количестве обращений.

В нашем случае мы рассматриваем только один рекламный канал — интернет. Соответственно, для размещения рекламы может использоваться несколько источников привлечения посетителей на Ваш сайт. Например:

Хорошо, если Вы измерили, сколько входящих контактов дал вам каждый источник. Тогда дальнейшее планирование рекламного бюджета будет более обоснованным. В большинстве же случаев — такое измерение стандартными средствами невозможно, особенно, если основная часть входящих контактов — телефонные звонки. Потому что позвонивший в Ваш офис клиент никогда не скажет, что он пришел «с поисковой оптимизации» или «с Бегуна», а при анализе «целей» например, с помощью Google Analitycs, Вы не сможете исследовать каждую заявку по отдельности (например, как долго клиент принимал решение, прежде чем обратиться в Вашу компанию).

Поэтому чаще всего Вы знаете только, сколько посетителей из каждого рекламного источника перешло на Ваш сайт, и во сколько Вам обошелся один посетитель. Основываясь на этих данных, Вы или Ваше агентство не можете оптимизировать рекламный бюджет настолько, насколько это реально возможно. Соответственно, Ваше агентство не сможет взять на себя обязательство гарантировать Вам определенное количество обращений от клиентов в неделю по приемлемой для Вас цене.

Как получить больше клиентов за те же деньги?

Для повышения эффективности рекламы статистику нужно собирать значительно глубже. В контекстной рекламе необходимо просчитывать стоимость обращения клиента с каждого ключевого слова, по каждому рекламному объявлению. Например:

Рассмотрим один из вариантов повышения ROI в контекстной рекламе на примере системы Яндекс.Директ. В качестве лида возьмем заявку (например, на обучение на семинаре). Так выглядят стандартные данные по результатам РК:

Если же вести сбор углубленной статистики, то итоги рекламной кампании можно представить следующим образом:

Нетрудно видеть, что два ключевых слова (ключевые слова 3 и 6) дают нам заявки по очень высокой цене.

Только лишь исключив ключевые слова, которые дают дорогие заявки, мы можем получить практически такое же количество заявок за меньший бюджет.

Имея в своем распоряжении такие данные, мы можем перераспределить бюджет на ключевые слова, которые дают больше заявок по меньшей стоимости. Вместо заявок могут быть заказы в Интернет-магазине, заполнение форм регистраций, оплаты через смс и входящие звонки (измерения через систему ID-код).

Получение таких данных — очень трудоемкий процесс. И если делать его своими силами, не имея специально разработанного программного обеспечения и достаточного количества человеческих ресурсов, велика вероятность ошибочных данных и того, что человек, ответственный за такой анализ в Вашей компании, не будет успевать выполнять никакую другую работу.

Дополнительные способы оптимизации рекламного бюджета

Однако глубокое изучение статистики по вышеуказанному варианту еще не дает Вам возможности получать обращения потенциальных клиентов по наименьшей стоимости.

Помимо исключения неэффективных ключевых слов, необходимо использовать весь комплекс управления привлечением клиентов из контекстной рекламы, а именно:

1. Размещать объявления об услугах и товарах не только для тех, кто хочет купить прямо сейчас и ищет это в поисковой системе, а также для тех, кто мог бы их купить. Здесь необходимо умение привлекать околоцелевой трафик, которое достигается только серьезным опытом работы по подбору целевых фраз для привлечения тех клиентов, которые в данный момент и не думают о Вашем продукте.
2. Понижать ставки по ключевым словам, дающим дорогие лиды.
3. Повышать кликабельность объявлений (CTR) для ключевых слов, дающих мало лидов.
4. Конкретизировать объявления для ключевых слов, дающих дорогие лиды.
5. Отключать площадки контекстной рекламной сети, дающие дорогие лиды.
6. Добавлять близкие по тематике ключевые слова для объявлений, дающих дешевые лиды.
7. Переводить объявления, дающие дешевые лиды, в зону с более высокой кликабельностью.
8. Учитывать изменения стоимости клика от времени суток и конверсии сайта от времени суток.
9. Тщательно работать над содержанием страниц, на которые ведет реклама (дизайн, тексты, эмоции, компоновка, креатив, форма контактов, цвета и т.п.).

Кому доверить размещение и управление контекстной рекламой, если Ваша задача получить максимально возможное количество обращений в рамках установленного бюджета?

Большая часть перечисленных выше работ являются трудоемким процессом и требует больших затрат человеческих и временных ресурсов.

Некоторые ведущие агентства контекстной рекламы сегодня начинают официально заявлять что-то вроде «мы уже проводим несколько тестовых рекламных кампаний и планируем переходить на работу за лиды». Такие заявления продиктованы все нарастающей потребностью клиентов платить за результат. Однако, не имея опыта размещения контекстной рекламы с оплатой за лиды и программного обеспечения, которое «заточено» на работу по схеме PPL, такие агентства еще не скоро выйдут на те показатели по оптимальной стоимости лида, которые могут предложить агентства контекстной рекламы, специализирующиеся на лидах.

Поэтому, если Ваши рекламные кампании нацелены на получение большого количества дешевого трафика, повышение узнаваемости среди населения или имидж — Вы можете воспользоваться услугами любого рекламного агентства, которое предложит Вам наиболее подходящие условия. Для кого-то — это минимальная цена, для кого-то — освобождение времени, для кого-то — высокое качество сервиса. Если же Ваша цель при размещении контекстной рекламы — увеличение продаж «здесь и сейчас» и у Вас нет лишних денег на эксперименты, обратитесь в специализированные рекламные агентства.

Для справки: в E-PROMO основные процессы, позволяющие оптимизировать рекламный бюджет, автоматизированы в собственном технологическом решении — системе ADV|E-PROMO. С точки зрения статистических данных ADV|E-PROMO отражает в одном интерфейсе информацию, которую дают различные стандартные инструменты оценки эффективности интернет-рекламы, а также дополнительные данные, которые этими инструментами получить невозможно. Например, сопоставление номера заявки/заказа/ID-кода телефонного звонка с источником в виде ключевого слова (читайте также статьи Сравниваем статистику E-PROMO и Google Analytics и Сравниваем Яндекс Метрику и статистику E-PROMO). Таким образом, мы имеем возможность использовать все указанные выше способы оптимизации бюджета на контекстную рекламу одновременно и предоставлять нашим клиентам выбор: платить за лиды или доверить нам управление контекстной рекламы с оплатой за клик, но при этом получать максимум обращений клиентов по оптимальной стоимости обращения.

В третьей части серии статей, посвященных оптимизации рекламного бюджета, мы расскажем Вам о профессиональных вариантах определения стоимости привлечения клиента (лида) в контекстной рекламе.