Вначале этого года digital-агентство E-promo выпустило аналитический отчет за 2019 и первую половину 2020 о трендах в платной поисковой рекламе. Исследование проводили по нескольким индустриям: FMCG, финансам, e-commerce, недвижимости, авто и фарме. Среди главных трендов — рост влияния узнаваемости бренда, усложнение моделей атрибуции и использование first party data. Чтобы узнать, как меняются эти тенденции в контексте пандемии коронавируса, мы поговорили с генеральным директором агентства E-Promo Антоном Черноталовым.
По мнению Черноталова, изученные индустрии находятся на разных уровнях цифровизации. Речь идет о расчете экономической эффективности вложений в маркетинг, атрибуции конверсий, автоматизации процессов и многом другом. В этом отношении передовыми можно назвать e-commerce и финансы, а отстающими — FMCG и фарму. Посередине располагаются автоиндустрия и недвижимость.
Влияние brandformance-подхода
Несмотря на разницу в развитии digital, в исследовании есть общие тренды для всех отраслей — например, увеличение эффективности brandformance-подхода. Сильно выросло влияние узнаваемости бренда на ROAS (return on ad spend — окупаемость затрат на рекламу). В финансовой индустрии разница ROAS схожих предложений банков с разной узнаваемостью превысила 2,4 раза. Такая же тенденция есть в недвижимости, особенно у премиум-сегмента.
Цифровизация контакта с покупателями
Во время пандемии коронавируса потребители стали больше покупать онлайн, и это усилило тренд на цифровизацию коммуникаций с клиентами.
Чтобы повышать продажи, нужно уделить внимание качеству онлайн-сервисов и материалов в digital.
По данным Google, 85% покупателей новых автомобилей в 2019 году заходили на сайт производителя. 46% купили авто, которое собирали в конфигураторе — для премиального сегмента показатель составил 62%.
Увеличение числа маркетплейсов
Маркетплейсы приобретают всё больший вес на рынке. Их влияние растет не только в e-commerce, где крупные онлайн-площадки перетягивают на себя трафик из поисковых систем, но и в других сферах: недвижимости, финансах и авто. По данным Accenture, 88% банков думают о создании партнерских экосистем или маркетплейсов нефинансовых сервисов (авто, недвижимости или страхования). Маркетплейсы и листинги также играют всё большую роль в выборе и сравнении недвижимости.
Важность mobile first-подхода
Чтобы выделиться среди конкурентов, рекламодателям также важно оптимизировать свои сайты под мобильную выдачу — особенно в тех индустриях, где доля поисковых запросов со смартфонов выше, чем с ПК. По данным Mediascope, 35% интернет-аудитории в России выходят в сеть только со смартфонов. Более 50% пользуются интернетом и с десктопа, и с мобильного.
68% поисковых запросов в сфере финансов приходят с мобильных устройств. По данным Google, именно такой трафик становится главным драйвером роста запросов и заявок в индустрии. В e-commerce увеличилось число заказов с мобильных устройств — в 2019 их было 53% по сравнению с 39% в 2018 (Yandex GFK).
Рост онлайн-торговли
В 2019 году количество онлайн-продаж в e-commerce составило 4% от общего числа розничных продаж. По прогнозу PWC, к 2023 этот показатель вырастет до 6%. Меняется и фармацевтическая индустрия: благодаря принятию законопроекта теперь безрецептурные препараты можно покупать онлайн. Скорее всего, на рынке увеличится количество онлайн-аптек и специализированных маркетплейсов.
Онлайн-торговля в FMCG стала основным драйвером рынка: с 2018 года к 2019 она показала рост 43%.
Сектор доставки продуктов удвоил выручку по сравнению с прошлым годом и продолжает развиваться.
Также в интернет переходят продажи дорогостоящих объектов — автомобилей и недвижимости. В январе ПИК и Сбербанк запустили сервис онлайн-оплаты квартир. По данным исследования E-Promo, это поможет сделать рынок недвижимости более цифровым и снизит важность посредников.
Внедрение сквозной аналитики и автоматизация процессов
Сквозная аналитика помогает оценить влияние маркетинга на бизнес-показатели. Она собирает информацию из рекламных и аналитических систем, CRM, колл-трекинга и других баз данных, чтобы визуализировать их. С помощью отчетов можно оптимизировать кампании для достижения бизнес-целей. В e-commerce внедрение сквозной аналитики позволяет увеличить ROAS в среднем на 23%.
Чтобы сохранять эффективность маркетинга при уменьшении бюджетов на рекламу, стоит автоматизировать процессы.
С data-driven подходом и системами управления ставками можно освободить время на стратегические задачи — например, отстройку УТП от конкурентов.
Изменение УТП в реальном времени
Рекламодатели с высокой цифровой зрелостью больше следят за рекламными сообщениями конкурентов и адаптируют собственные в реальном времени. Если посмотреть на менее зрелые отрасли, разница в УТП разных брендов не так заметна. По результатам исследования E-Promo, корректировка рекламных тактик, ставок и быстрая реакция на действия конкурентов помогают увеличить ROAS на 60%.
Персонализация и использование first party data
Информация о привычках и предпочтениях покупателей помогает лучше оправдывать их ожидания и оптимизировать процессы. Особенно важно использовать first party data — через эти данные доступна глубокая сегментация данных CRM, портреты аудитории и паттерны пользовательского поведения. По данным исследования Salesforce & Publicis Sapient, персонализация влияет на 68% дохода в e-commerce.
Как бы ни менялась каждая отрасль, важно понимать — перемены неизбежны, и нужно оперативно менять стратегию.
Используйте сквозную аналитику, автоматизируйте рутинные операции в рекламных кабинетах, применяйте полученные данные, оптимизируйте свой сайт под мобильные устройства. Если это возможно, задумайтесь о создании собственного маркетплейса или экосистемы. Чем больше цифровая зрелость вашей компании, тем выше ее конкурентоспособность на рынке.
