Разберитесь прямо сейчас, нужна ли вам рекламная кампания по брендовому трафику

Нужно ли запускать рекламную кампанию по бренду, если вы находитесь в топе органической выдачи? Вопрос остаётся открытым, несмотря на то, что большинство рекламодателей считают брендовый трафик одним из самых эффективных. Есть и другие, кто до сих пор не готов тратить на него рекламный бюджет, так как не видят преимуществ, которые помогут добиться лучшего результата.

Ответим на этот вопрос на примерах из сферы недвижимости.

Дёшево и эффективно

Брендовый трафик – это часть поискового трафика, которая формируется по запросам, содержащим название компании, продукта или услуги. Такие запросы вводят люди, которые уже знают о предложении и хотят найти именно его.

В сфере недвижимости рекламная кампания по бредовому трафику является обязательной частью комплексной digital-стратегии. Она позволяет донести предложение по продаже квартир целевым клиентам, которые ищут информацию о новостройке.  Например, если мы продвигаем ЖК Октава, то брендовыми запросами будут: «Купить квартиру в ЖК Октава», «официальный сайт Октава новостройки», «квартиры Октава Нижний Новгород» и т.д.

Брендовый трафик – самый горячий и самый высококонверсионный тип трафика, который можно собирать на поиске.  Стоимость клика по брендовым запросам зачастую ниже на 35-90%, чем по общим. Стоимость обращений (CPA), пришедших с него, самая низкая среди всего пула рекламных кампаний.

Пример результатов по брендовым кампаниям для ЖК из разных городов России в сравнении с общими запросами

При продвижении квартир в новостройке эконом-класса в городе-миллионнике средняя стоимость лида составляет 1500-2500 рублей, а обращение, приведенное с брендового трафика, обходится в 50-150 рублей. При этом для давно живущих проектов брендовый трафик может приводить 30-50% конверсий.

Вы находитесь на первом месте в органической выдаче – зачем вам РК по бренду на поиске

Бытует мнение – если сайт находится в топе органической выдачи по брендовым запросам, то запускать контекстную рекламу по этим запросам не рекомендуется, чтобы избежать «каннибализма трафика». Так ли это?

Рассмотрим результат рекламной выдачи по одному из брендовых запросов для ЖК Аквамарин при выключенной брендовой РК.

Сайт застройщика находится на первом месте органической выдачи по брендовому трафику, но перед ним 4 объявления конкурентов в спецразмещении и 1 баннер на поиске справа от рекламной выдачи. Таким образом, 5 конкурентных предложений имеют возможность привлечь вашего потенциального покупателя до того, как он найдет ваше предложение.

Проверим тезис о «каннибализме трафика» – 19 июля произошёл сбой в рекламной системе Яндекса и на несколько часов была отключена вся рекламная выдача в нескольких сегментах семантики. Вырос ли органический трафик на сайт при отсутствии рекламы?

Как видно на графике, при отключении рекламной выдачи на поиске идёт рост трафика из органики, однако он не компенсирует общую потерю трафика. Из чего можно сделать вывод, что имеет место «каннибализация», но отключение рекламы приведёт к ещё большей потере переходов (до 35%) и даст возможность конкурентам выкупать горячий целевой трафик, уводя ваших потенциальных клиентов.

Не рекомендуется отключать рекламу по бренду, в том числе потому, что наличие более одного упоминания сайта компании на странице поиска – обычное поисковое объявление, медийно-контекстный баннер, органическая выдача – повышает вероятность перехода потенциального покупателя именно на ваш сайт.

Дополнительным аргументом в пользу подключения брендового трафика в Яндекс.Директе является то, что по таким запросам чаще всего показывается расширенная навигационная версия объявления, которая занимает почти весь монитор и содержит максимум информации о предложении.

Пример расширенного навигационного формата объявления Яндекс.Директа, который показывается в ответ на брендовый запрос

Откуда берётся брендовый трафик

При старте проекта или запуске нового продукта в интернете нет сформированного брендового трафика. Он появляется и растёт по мере того, как целевая аудитория узнаёт о его существовании.

Данные сервиса wordstat.yandex по брендовому запросу «ЖК Симфония Нижнего»

Сформировать брендовый спрос можно как с помощью охватных digital-каналов, так и благодаря офлайн-инструментам продвижения: наружная реклама, TV, пресса, радио и т.д. При старте офлайн-продвижения наблюдается резкий рост не только узнаваемости проекта, но и величины брендовых запросов в интернете. Однако лучшие результаты достигаются за счёт синергии при использовании широкого набора инструментов.

Среди digital-каналов для увеличения узнаваемости компании и роста брендовых запросов на поиске используются программатик-закупки, медийная, видео- и аудиореклама, продвижение в РСЯ и КМС по широким таргетингам. Для реализации охватной стратегии необходимы яркие графические креативы и видеоролики, которые вызовут интерес к проекту и закрепят название в памяти целевой аудитории.

Когда брендовый трафик не работает

Многие рекламодатели считают, что брендовый трафик сотворит чудо и принесёт необходимое количество конверсий. Однако не всем стоит на него уповать.

• Слабый или малоизвестный бренд

Люди, интересующиеся покупкой квартиры в конкретном регионе, не знают о вашем проекте, который только стартовал. Если он существует давно, но не велось активное маркетинговое продвижение в онлайн- и офлайн-каналах, величина брендового спроса будет минимальной и не обеспечит необходимое количество заявок. Проверить объём брендового спроса можно с помощью сервисов «Яндекса» и Google, введя название компании в строку поиска.

• Название бренда пересекается с названием другой компании

Могут возникнуть проблемы с выделением именно вашего брендового трафика, когда название жилого комплекса пересекается или очень похоже на название другой новостройки в регионе. Например, легко перепутать и сложно разделить трафик для ЖК «Город» и ЖК «Родной город» – двух новостроек, которые находятся в разных районах Москвы.

• Название бренда пересекается с общебытовым понятием
  

Сложности появляются с выделением брендового трафика новостройки, когда её бренд пересекается с общеупотребительным словом или фразой. Например, для новостройки из Санкт-Петербурга с названием All inclusive будет сложно выделить брендовый трафик, так как это понятие употребляется в бытовом контексте в сфере туризма.

В таком случае в семантическом ядре нужно будет использовать только ключевые фразы с указанием на принадлежность к сфере недвижимости: «All inclusive новостройка», «All inclusive ЖК», «All inclusive жилой комплекс» и т.д. Часть брендового трафика может быть потеряна, так как пользователь, введя широкий запрос, не увидит искомый объект.

• Плохая репутация
  

На брендовый трафик не стоит рассчитывать, если рядом с названием вашей компании в интернете находится негативная информация. При подавляющем большинстве отрицательных отзывов, низком качестве товаров или услуг, «чёрном» PR в сети запросы с указанием бренда не приведут к желаемому количеству дешёвых конверсий и последующим продажам.

Статья написана для авторской колонки Rusbase и впервые опубликована здесь.