Продвижение автосервиса: найти новых клиентов и снизить стоимость лида в 2 раза. Кейс

Масштабирование — закономерный путь развития практически любого бизнеса, в том числе в автомобильной сфере. Открывая новый филиал, компания сталкивается с необходимостью как можно быстрее наработать клиентскую базу, не выходя за рамки рекламного бюджета.

На примере сети автосервисов-дискаунтеров по обслуживанию иномарок «БестВей» (14 сервисных центров в 8 регионах России) мы расскажем, как оптимизировали запущенные контекстные рекламные кампании в Ростове-на-Дону, а также запускали рекламу нового филиала в Краснодаре.

В Ростове-на-Дону клиента не устраивало количество получаемых лидов и их высокая стоимость (950 рублей). Новому филиалу нужно было обеспечить максимальную загруженность по заказам, которую в дальнейшем специалисты автосервиса смогут конвертировать в продажи. 

Стратегическая задача: увеличить количество лидов в автосервис на 30% при снижении СРА.

Что мы сделали для достижения цели:

1. Настроили аналитику в Яндекс.Метрике и Google Analytics для всестороннего отслеживания конверсий: цели на заполнение форм, коллтрекинг.
2. Повысили качество существующих рекламных кампаний, пересобрали и перезапустили их.
3. Создали новые рекламные кампании для продвижения наиболее маржинальных услуг филиала в новом регионе.
4. Оптимизировали рекламные кампании вручную и с помощью системы автоматизации.

Настройка аналитики

У вашего автосервиса есть сайт, который приводит к вам клиентов, если грамотно настроенная реклама, в свою очередь, приводит на него целевую аудиторию. Когда ставится задача по оптимизации рекламных кампаний, без отслеживания всех типов конверсий не обойтись. 

Три шага к снижению стоимости целевого действия:

1. Настроить отслеживание заполнения онлайн-форм на сайте в Яндекс.Метрике и Google Analytics;
2. Подключить коллтрекинг для отслеживания звонков и обеспечить передачу данных в Яндекс.Метрику и Google Analytics;
3. Подключить систему сквозной аналитики и автоматизации контекстной рекламы, которая в одном окне собирает данные о рекламных кампаниях и их результатах из Яндекс.Директ, Google Рекламы и Google Analytics.

Грамотная настройка всех элементов аналитики позволит оценить:

• какой тип пользователей переходит на сайт или совершает звонок;
• какая именно реклама послужила катализатором (вплоть до ключевого слова);
• кто из обратившихся в итоге стал клиентом;
• какой рекламный канал дает наименьший процент отказов и т.д.

Оптимизация по СТА

Запуск рекламных кампаний

Когда мы убедились в том, что ни одно взаимодействие с сайтом автосервиса и обращение по телефону не будет пропущено, наступило время для анализа уже запущенных рекламных кампаний. 

Какие проблемы вы можете здесь увидеть? В случае с «БестВей» аудит текущих кампаний по Ростову показал:

• слабо проработанное семантическое ядро, в том числе брендовые запросы, по которым рекламировались конкуренты;
• плохо проработанный список минус-слов, высокая доля показов по нерелевантным запросам;
• отсутствие в части объявлений вторых заголовков, некоторых расширений;
• отсутствие изображений в части объявлений на сеть.

Мы приняли решение полностью переработать рекламные кампании, чтобы повысить их качество. А спустя месяц с нуля запустили кампании для Краснодара, используя опыт размещения в других регионах.

Для этого разработали структуру аккаунтов:

Структура аккаунтов

• Брендовая — нацеленная на тех, кто вводит запросы с указанием бренда «БестВей»;
• Категорийные — охватывающие спрос по основным услугам автосервисов: диагностика и ремонт авто, техобслуживание, кузовной ремонт;
• Сетевые — нацеленные на то, чтобы напомнить об автосервисе «БестВей» пользователям, которые недавно интересовались ремонтом автомобиля или читают материалы об этом прямо сейчас;
• Ретаргетинг, нацеленный на посетителей сайта, не совершивших целевого действия.

Основная маркетинговая задача компании, открывающей новый филиал, — охватить максимум имеющегося спроса. Поэтому в первую очередь нужно запустить поисковые кампании, проработав тексты объявлений.

Мы работали над объявлениями, руководствуясь следующими принципами:

• В заголовках употребляли название автосервиса для повышения узнаваемости бренда;
• Первый заголовок делали максимально релевантным ключевому слову для роста CTR;
• Во втором заголовке указывали одно из УТП клиента для привлечения внимания;
• В тексте упоминали остальные УТП по услуге.

Использовали максимум расширений:

• в качестве дополнительных ссылок — популярные разделы сайта и бонусную программу;
• в уточнениях — более общие преимущества для клиентов автосервиса, не привязанные к конкретной услуге;
• в визитке — контакты для связи.

Разрабатывали отдельные тексты для мобильных устройств и обязательно делали А/В тестирование креативов, чтобы выявить наиболее эффективные варианты.

Примеры объявлений по запросам “ремонт автомобиля” и “замена цепи грм”

Текстовые объявления на поиске поддержали медийно-контекстные баннеры по основным услугам автосервиса. Баннер показывался по ключевым словам справа от результатов поиска Яндекса одновременно с текстовыми объявлениями. Такой формат позволил занять больше места в выдаче Яндекса, привлечь внимание к бренду и лучше донести до пользователя предложение компании. 

На баннере важно указывать:

• Логотип автосервиса;
• Основное УТП услуги в заголовке;
• Дополнительное УТП в тексте;
• Номер телефона, на который клиент может позвонить, даже не кликая по баннеру — в таком случае вы как рекламодатель ничего не заплатите за звонок.

Запустили сетевые кампании с таргетингом на ключевые слова, чтобы поддержать спрос. Это позволило показывать объявления пользователям, недавно искавшим услуги автосервиса.

Использовали разные форматы объявлений в сети для расширения охвата аудитории и привлечения на сайт большего количества посетителей: текстовые, текстово-графические и графические.

Примеры объявлений по кузовному ремонту в сети

Особо привлекательная для любого автосервиса категория потенциальных клиентов — пользователи, которые интересовались услугами, посещали сайт, но ушли, не совершив целевого действия. В случае с «БестВей» целевыми действиями были звонки, заказы обратного звонка и записи на сервис через онлайн-форму. Таких посетителей “догоняли” ремаркетингом.


В текстах мы также упоминали об основных выгодах для клиентов автосервиса.

Пример объявления из кампании ремаркетинга

Повышение качества рекламных кампаний

После того, как новые кампании набрали статистику, нужно провести первичную оптимизацию для повышения качества. 

Что мы сделали для «БестВей»:

• Исключили показ рекламы по нецелевым запросам: проанализировали поисковые фразы и дополнили список минус-слов.
• Ограничили показ объявлений в рекламной сети только качественными площадками: исключили площадки со скликиванием объявлений и низким CTR.
• Перегруппировали ключевые слова, избавились от статуса «мало показов».
• Расширили семантическое ядро. Всего в кампаниях для одного региона было собрано более 7 000 ключевых фраз.

Оптимизация по конверсиям

Анализируя кампании, вы увидите, что показы пользователям с определенными характеристиками более эффективны, чем остальной аудитории. Значит, нужно применять корректировки ставок — повышающие или понижающие коэффициенты цены клика. Это позволяет автоматически увеличивать ставку для показа рекламы более конверсионной аудитории и уменьшать ставку или совсем исключать показ объявлений менее заинтересованным пользователям.

По каким признакам корректируем ставки:

• По полу

В Ростове-на-Дону мы применили повышающую корректировку на женщин, а в Краснодаре – на мужчин, увидев, что в разных регионах более конверсионной аудиторией были пользователи разного пола.

Коэффициент конверсии по полу в Ростове-на-Дону (данные Яндекс.Метрики)

• По местонахождению пользователей
  

Мы применили повышающую корректировку на тех, кто ищет услуги по ремонту авто, находясь в радиусе 2 км от автосервиса «БестВей».

• По устройству
  

Ввели понижающую корректировку на устройства, которые дают менее конверсионный трафик. Так, мы скорректировали стоимость клика со смартфонов, поскольку у нашего клиента конверсионность мобильного трафика была ниже.

• По дню недели
  

В случае с «БестВей» – была понижающая корректировка ставок в субботу и воскресенье, так как конверсионность в эти дни была ниже.

Автоправила: оптимизация по цене за конверсию

Мы воспользовались инструментом “Автоматические правила” в системе сквозной аналитики Alytics, чтобы снизить стоимость конверсии.

Выбрали именно эту систему по нескольким причинам:

1. Собственная база знаний wiki, в которой подробно и понятно описаны все этапы работы с проектом в системе, а также есть обучающие видео;
2. Простой процесс создания проекта и подключения рекламных кампаний Яндекс.Директ, Google Ads и счетчика Google Analytics;
3. Понятный и удобный интерфейс;
4. Гибкая система автоправил для оптимизации кампаний по СРА, которая позволяет настраивать выполнение правил на любом уровне;
5. Быстрая и квалифицированная техподдержка, где специалисты не только отвечают на типовые вопросы, но и решают нестандартные задачи клиентов.

Автоправила выполняют заранее настроенные действия, если соблюдаются определенные условия. 

Для автосервисов «БестВей» мы настроили:

• автоматическое отключение неэффективных ключевых слов,
• снижение ставок на слова, которые приносят дорогие конверсии,
• повышение ставок на слова, привлекающие конверсии по цене, ниже целевой.

Схема настроенных автоправил:

Автоматические правила помогли нам автоматизировать трудозатратную задачу по анализу ключевых слов на основе их эффективности.

Результаты

Проделав подобную работу по оптимизации и корректировке рекламных кампаний, вы можете за 3-4 месяца увеличить CR почти вдвое, в два раза снизив CPA.

Приведем обобщенные данные рекламных кампаний в Ростове-на-Дону и Краснодаре. За 4 месяца работы мы улучшили качество трафика: конверсионность выросла с 2,9% (результат предыдущего подрядчика) до 5,9%.

При этом стоимость лида снизилась с 950 рублей (результат предыдущего подрядчика) до 448 рублей, что позволило получать больше конверсий в рамках ограниченного бюджета.

Работа над снижением стоимости привлечения клиента — важная часть развития любого бизнеса. Она позволяет наращивать клиентскую базу без существенного увеличения бюджета, а значит дает возможность предлагать высокий уровень обслуживания за доступную цену.

Для независимых и специализированных автосервисов – это плюс к конкурентоспособности перед официальными центрами автодилеров.

Кейс подготовлен для портала Rusability.ru и впервые опубликован здесь.