Что нужно знать для успешного продвижения финансового аутсорсинга

Сегодня большинство компаний пользуются аутсорсингом внутренних процессов или отдают на удаленное ведение отдельные направления бизнеса. Высокий спрос на услугу способствует появлению на рынке профильных сервисов, которые помогают предпринимателям в решении этих вопросов. Конкуренция среди сервисов растет с каждым годом, подталкивая компании, которые занимаются финансовым аутсорсингом, к поиску новых способов привлечения внимания потенциальных клиентов.  

Главная сложность в продвижении таких продуктов - таргетирование на учредителей юридических лиц. Запросы руководителей компаний часто неявные и по содержанию могут относиться как к бухгалтерам, так и к фрилансерам. Как понять, к какому типу бизнеса относится ваш клиент, чтобы таргетироваться именно на владельцев компаний и не спускать рекламный бюджет на нецелевую аудиторию?

Продвижение зависит от размера бизнеса 

Семантическое ядро будет одинаковым вне зависимости от формы юридического лица: брендовые и прямые тематические фразы по финансовому, бухгалтерскому и налоговому аутсорсингу. Особенности продвижения исходят из потребностей бизнеса. 

Рабочая стратегия продвижения малого и среднего бизнеса  – продажа разовой услуги для привлечения потенциальных клиентов на ведение:

• аудит бухгалтерии,

• подготовка бухгалтерского отчета,

• регистрация ИП/ООО.

Важно выстроить надежную деловую репутацию, поэтому в тексты объявлений включаем актуальные для пользователя преимущества:

• скорость и своевременность,

• отсутствие ошибок,

• скидки и акции,

• освобождение от рутинных задач;

Рабочая стратегия продвижения крупного бизнеса - продаже технически сложных операций для выхода на консалтинг: 

• военный учет кадров,

• регистрация филиалов/дочерних предприятий,

• ликвидация предприятий,

• HR-сервисы.

Поэтому для крупных предприятий в объявления включаем преимущества:

• отраслевая экспертиза,

• работа в международном пространстве,

• технологическая интеграция;

За период размещения кампаний для нашего клиента, представителя крупного бизнеса в сфере финансового аутсорсинга, мы провели тестирование различных методов и определили те, которые позволяют добиться лучших результатов.

Какие подходы использовать для продвижения финансового аутсорсинга

Кроме консервативного подхода по размещению объявлений на поиске по брендовым и продуктовым запросам, мы запустили в тестовом режиме таргетинги и инструменты по предоставляемым клиентом услугам. 

Для эффективной отработки новых запусков площадкам нужно время для обучения и сбора статистики. Из-за ограничений по бюджету средняя стоимость тестовых периодов для таких запусков составляет 15 - 20 тыс. руб. При отсутствии заявок общая стоимость лида незначительно увеличится. В зависимости от емкости таргетингов - размера заинтересованной аудитории в выбранном гео, период активации тестов занимает от 2 недель до 1,5 месяцев.

Что мы внедряли в рамках тестирования и почему это отлично работает:

Тестирование таргетингов

Предприниматели, желающие упростить ведение отдельных бизнес-процессов, пользуются услугами аутсорсинга: одни хотят освободить себе время на стратегические задачи, другим не хватает экспертизы в штате для решения юридических вопросов.  Мы в тестовом режиме расширяли таргетинги с целью охватить всю целевую аудиторию.  

На что обратить внимание:

• Сезонность. Спрос на финансовый аутсорсинг колеблется в зависимости от времени года, как у большинства продуктов и услуг. В периоды сдачи отчетностей в налоговую, расписание которых есть в открытом доступе, спрос возрастает. Наиболее ярко колебания заметны в сроки сдачи полугодовой отчетности. 

В эти периоды мы запустили дополнительные охватные сетевые кампании для увеличения количества заявок за счет дешевого трафика. Кампании по полугодовой отчетности, сроки сдачи которой в конце июля, шли с CPC в 2 раза ниже по сравнению со среднестатистическим размещением. Это позволило заработать 40%  всех кликов и 35% всех конверсий по CPL ниже на 40%, чем в целом по размещению. 

Колебания посетителей сайта в период сдачи полугодовой отчетности

• Мотивация от обратного. Мы настроили таргетинги на поисковые запросы о штрафах за несдачу и несвоевременную сдачу отчетов и охватили теплую аудиторию, нуждающуюся в услугах нашего клиента. Этот способ работы принес нам 16% конверсий с кампаний по отчетности. 

• Аудиторные таргетинги. В Google есть собственные аудитории, которые за счет внутренних алгоритмов площадки способны таргетироваться на нужных пользователей. Мы тестировали события “недавно открыли бизнес/планируют открыть бизнес” с целью увеличить охват при сохранении стоимости лида. В рамках одной кампании таргетинги на событие принесли нам 80% конверсий по сравнению с настраиваемыми брендовыми и тематическими аудиториями.

Статистика по аудиториям в Discovery Ads

Тестирование инструментов

Блоки семантики или отдельные ключи, которые приносили нам конверсии по приемлемой CPL, мы использовали в качестве таргетингов в других форматах объявлений. На них  запускали дополнительные инструменты, чтобы увеличить охват целевой аудитории.

Gmail Sponsored Promotions

Использовали Рекламу на почте Gmail как дополнительный канал таргетирования на пользователей, которых мы не могли достать в стандартных каналах контекстно-медийной сети.

Цель: увеличить количество заявок за счет повышения трафика с низким CPC

Результат: клики по объявлениям обошлись нам на 6% дешевле, чем с других сетевых кампаний площадки. Объявления на почте Gmail принесли 26% заявок от всех сетевых размещений.

Discovery Ads

На момент запуска инструмент находился в бета-тестировании. Это значит, что концентрация рекламного трафика низкая, в том числе конкурентного. Появилась возможность с помощью новых каналов охватить  заинтересованную аудиторию, которая ранее была недоступна в Google Discover Feed и домашней ленте YouTube.

Цель: увеличить количество заявок за счет повышения трафика с низким CPC
Результат: увеличили количество заявок на 10% с кампаний Google по CPL меньше на 12%.

Медийно-контекстный баннер

Баннер на поиске занимает много места - он более заметен и привлекателен, чем стандартные объявления в поисковой выдаче. Он работает как способ привлечения внимания к конверсионной кампании в поисковой выдаче, а не как самостоятельный инструмент.

Цель: увеличить CR поисковой кампании
Результат: запустили баннер на поиске только на те ключи, с которых были конверсии в поисковых кампаниях. Конверсий с МКБ мы не получили, но смогли на 0,2% увеличить CR основной поисковой кампании.  

Тестирование гео

Аутсорсинг не предполагает присутствие офисов в регионе продвижения и личных встреч с клиентами, поэтому в данной сфере легко оптимизироваться по гео, в том числе в разрезе оказываемых услуг.

Выделение конверсионных гео. Мы продвигаем бренд в наиболее конверсионных для нашего клиента регионах - на них запустили таргетинги с высоким CR и CPL ниже планового.

Цель: рост заявок за счет увеличения охвата при сохранении среднего CPL

Результат: масштабировали кампании по сдаче отчетности на регион с конверсиями по брендовым запросам - Екатеринбург и область. Эффективность оказалась ниже, чем у кампаний на Москву и область: мы потеряли 0,2% от CR и прибавили 200 руб. к CPL, но в целом по размещению CPL ниже на 25%. 

Тестирование посылов

У пользователей, посещающих ваш сайт, разные потребности: одним интересны информационные статьи, другим  – цены на услуги в сопоставлении с конкурентами. Использование индивидуальных предложений сокращает путь к конверсии. Ремаркетинг с комбинированными аудиториями по поведению пользователей поможет сформировать подобные уникальные предложения. 

Факторы создания аудитории:

1. Страницы посещения. Мы создавали персонализированные объявления на основе аудиторий по посещаемым страницам. В объявления для пользователей, посетивших страницу с юридическими услугами,  мы включали УТП соответствующей тематики: “Полная конфиденциальность”, “Сопровождение сделок”, “Высокий процент решения споров”.

2. Длительность сеанса. По времени визита также можно сегментировать посылы. Для тех, кто пробыл на сайте меньше 15 секунд, мы показывали объявления, которые возвращали пользователей на страницу с кейсами успешного сотрудничества и отзывами, чтобы убедить всех заинтересованных в покупке услуги выбрать наш сервис.

3. Количество визитов. Для пользователей, которые посетили сайт более 5 раз, но не оставили заявку, мы включали в текст объявления промокод на скидку. Такие пользователи находятся в процессе принятия решения, а выгодное предложение, позволяющее сэкономить, подталкивает их к совершению целевого действия.

4. Срок давности пребывания на сайте. Если пользователь был на сайте 1-2 недели назад, мы напоминали о существовании на рынке нашего продукта. Если 2-3 недели назад - рассказывали о смежных товарах, потому что он мог уйти из-за отсутствия подходящего предложения. Если более трех недель - предлагали промокод на скидку, так как есть вероятность, что пользователя не устроила цена.

С помощью создания аудиторий по поведению пользователей можно ограничить нерелевантный трафик:

1. Пользователей, посетивших раздел “Для соискателей”. Здесь нет мотивации к покупке продукта.

2. Пользователей, с длительностью сеанса менее 5 секунд. Пользователи случайно “скликивают” объявления или не соотносят их с нашим продуктом.

3. Посетивших сайт более 15-20 раз. Пользователи не заинтересованы в покупке продукта.

4. Посетивших сайт более месяца назад. Пользователи не помнят продукт.

Как работать с результатами проведенных тестов

Анализируем  конверсии - если они  есть, проверяем CPL: хорошим показателем для тестового запуска считается приближенный к среднему CPL по всему размещению. При таких результатах переносим тестовый запуск в основное размещение. Если конверсии были по высокому CPL или их не было, проверяем следующие аспекты:

• Правильный подбор реализации под текущие таргетинги. Если покупка продукта актуальна в течение небольшого промежутка времени, например, сдача отчетности, то нам важно охватить большее количество пользователей. Это можно сделать с помощью  сетевых кампаний.

• Правильный подбор таргетингов. Семантическое ядро по “идеям для бизнеса” слишком широкое, чтобы старгетироваться на тех, кто планирует зарегистрировать свое юридическое лицо.

• Учтенная сезонность продукта. Тематика по квартальной отчетности не будет востребована в середине квартала.

Если  изменение инструментов, таргетингов или периода активации способно увеличить CR или снизить CPL, мы приостанавливаем кампании для корректировок и повторного запуска. Если рекламная кампания настроена корректно, но конверсий нет, мы останавливаем размещение.

Динамика распределения заявок по месяцам с февраля по сентябрь 2019

В продвижении финансового аутсорсинга есть своя специфика и характерные особенности целевой аудитории, которые нужно учитывать, чтобы снизить стоимость привлечения клиента и увеличить количество заявок. Кроме общих методик и консервативных подходов существует много возможностей для тестов. За 5 месяцев ведения аутсорсинговой компании, благодаря описанным в статье подходам, мы увеличили количество заявок в среднем в 2 раза при снижении общего CPL на 20%.