Резкое падение продаж автомобилей в начале 2015 года вынуждает оптимизировать издержки. Привычные рекламные инструменты перестали привлекать достаточное количество клиентов? Пора обращаться к новым!
Самый «свежий» рекламный канал для автомобильных дилеров — это лидогенерация. Получение заявок на покупку, контактных данных «горячих» покупателей.
В чем ее основное отличие от привычной медийной рекламы или, скажем, контекстной? В обычных каналах вы размещаете информацию о себе и ждете отклика клиента.
Поставщик услуги лидогенерации выполняет работу привлечения и выявления потребности потенциального клиента самостоятельно. Купив заявку, дилер сразу получает контактные данные конкретного человека. Обычно это имя, номер телефона, регион и модель интересующего автомобиля.
В США и Европе лидогенерация активно используется с начала двухтысячных. В России она резко «выстрелила» после кризиса 2008 года в области финансовых услуг и страхования. В 2015 году есть все шансы увидеть активное применение нового инструмента в продажах автомобилей.
За счет чего лидогенерация набирает обороты?
Даже если слово «лид» (калька с английского to lead — «приводить») вам в новинку, его суть скорее всего знакома. Лиды в любом случае возникают в процессе продажи автомобиля. Если дилер отслеживает воронку продаж, то ее верхние уровни (медийная реклама, мероприятие) — это еще не лиды. Но как только клиент обозначил свою потребность и оставил контактную информацию, вы получили лид.
Форма обратной связи на веб-сайте, анкета тест-драйва на мероприятии, запрос из конфигуратора на сайте представительства, — все это лидогенерация. Только эти лиды вы генерируете собственными инструментами. Отсюда следует первое преимущество лидогенерации:
Новый канал легко встраивается в существующие бизнес-процессы дилера.
Контактные данные передаются менеджерам по продажам и далее обрабатываются на общих основаниях. По нашему опыту, небольшие порции заявок дилеры предпочитают получать на электронную почту отдела продаж. Руководители стоят в копии и анализируют эффективность работы по отчетам.
Спустя пару-тройку месяцев работы личный контроль руководителя не требуется. Клиенты, полученные из лидогенерации, анализируются на общих основаниях.
Лучше, если поставщик лидов сможет предоставлять данные по API. А программисты на вашей стороне настроят корректную обработку данных и попадание заявок прямо в дилерскую CRM.
Для кого лидогенерация наиболее эффективна?
Как правило, с лидогенерацией проще всего находят общий язык два типа дилерских предприятий.
Во-первых, это небольшие предприятия, которые привыкли и имеют возможность вести каждую заявку на покупку «вручную». Такие дилеры не могут вести развернутые и дорогие рекламные кампании в нескольких каналах, зато отлично знают свою аудиторию и отрабатывают каждую заявку. Это повышает конверсию.
Во-вторых, быстро подключаются крупные компании, которые успешно отстроили внутренние бизнес-процессы. Они получают заявку в CRM, мгновенно отрабатывают ее и совершают сделку. Здесь важно сработать быстрее конкурентов, время принятия решения измеряется часами. Конверсия из заявок в покупки снова высока.
И первым, и вторым лиды позволяют упросить процесс привлечения клиентов и элементарно посчитать эффективность нового канала.
А что делать крупным компаниям с непонятными бизнес-процессами? К сожалению, они склонны терять контакты и не отвечать на запросы с любых каналов. Лидогенерация не исключение. Таким компаниям особенно стоит пожелать удачи в 2015 году.
В чем особенности использования лидогенерации?
Например, в некоторой сложности оценки качества полученных заявок. Случается, что по заявке была предоставлена информация и клиент «пропал». А спустя месяц или два пришел в салон за автомобилем и купил его. Поэтому своих клиентов мы всегда просим оценивать эффективность на некотором промежутке времени, а не в конце каждой недели. Ну и выборочно прозваниваем клиентов и интервьюируем их самостоятельно, чтобы получить собственные показатели качества.
В лидогенерации существует понятие специализации. В отличие от рекламных агентств или периодики. Дело в том, что компания-лидогенератор сначала находит клиентов за своей счет и только потом получает деньги от дилера. Если лидогенератор не понимает предлагаемый продукт, лиды будут некачественными. Или слишком дорогими. Так что не стесняйтесь спросить — откуда поставщик возьмет заявки на покупку автомобилей, если никогда не работал в этом секторе.
Как и любой инструмент, лидогенерация имеет скрытые возможности, которыми нужно уметь пользоваться.
Например, дилеру не возбраняется покупать заявки из соседних регионов. Факт такого обращения не фиксируется со стороны — в отличие от размещенной медийной или контекстной рекламы.
Такая практика запрещена дилерскими соглашениями но, положа руку на сердце, многие дилеры ищут возможности и находят.
С помощью лидогенерации можно доносить до клиента специальные условия покупки, которые не коммуницируются в классических рекламных каналах. Речь, конечно, о ценовых предложениях и выгодах.
Как мы отвечаем на топ-3 вопросов о лидогенерации
Лидогенерация — новый инструмент и он ожидаемо вызывает вопросы у дилеров. По нашему опыту существуют три основных. Эти проблемы обозначает чуть ли не каждый клиент.
- Нельзя ли дешевле?
Понятно, что сэкономить хотят все. Особенно когда слышат, что стоимость качественной заявки варьируется от 800 до 1000 рублей, только в редких случаях падая до 600. И важна даже не сумма сама по себе, а ее сравнение с внутренними данными дилеров.
Обычно в качестве «внутренней» стоимости заявки называется сумма между 200 и 300 рублями. Иногда выше, но в любом случае не ниже 400. Эта оценка практически всегда занижена (и мы как-нибудь разберем, почему), но проще донести другое:
Ни один из каналов привлечения клиентов не масштабируется линейно.
Проще говоря, если вы получили первые 100 заявок с 30 000 рублей рекламного бюджета, на следующие 100 вы потратите не 30 тысяч, а
50-60. Следующие 100 заявок можно вообще не набрать на рынке имеющимися в вашем распоряжении средствами. Мы используем собственные. Поэтому лидогенерация не заменяет ваши собственные каналы продвижения, а дополняет их.Сошлемся еще на одну оценку. Иногда лиды закупают представительства марок, чтобы затем распределить их по дилерам. Так вот даже с широким охватом (все регионы) и полным модельным рядом стоимость заявки не падает ниже 600 рублей. И это «опт» с самыми хорошими условиями — цена ниже некуда.
- Как мы поймем качество заявки?
Качество аудитории — проблема любого канала привлечения, от полосы в глянцевом журнале до контекста. Если к старым каналам все как-то привыкли, то лидогенерация пока вызывает недоверие.
Мы решили эту проблему так. Всем новым клиентам предлагаем для теста несколько заявок из числа существующих по нужной марке и региону. Можно позвонить по номеру телефона и убедиться, что это реальный человек, который заинтересован в покупке. Затем общее определение качества заявки прописывается в договоре.
Косвенно судить о качестве заявок можно по стоимости заявки. Чем некачественнее аудитория, тем дешевле будут заявки. Но и машину никто не купит, конечно.
- Наши клиенты нас и так найдут
Это распространенное мнение среди дилеров за пределами крупных городов, справедливое лишь отчасти. Если в радиусе 400 км от вас есть другие дилеры — будьте уверены, покупатель рассматривает их в качестве альтернативы. Критерий простой. 400 километров — та удаленность, которая еще позволит купить автомобиль за один день. Выехать утром и к вечеру снова быть дома.
В свое время мы провели несколько исследований, чтобы понять минимальный размер выгоды, за которой клиент готов поехать в другой город. Получилось, что это стоимость дороги (билеты и бензин на обратную дорогу) плюс 3% стоимости автомобиля. В рамках одного города поводом изменить дилеру может стать и пара-тройка тысяч.
Это значит, что и вам есть смысл озвучивать свои предложения жителям ближайших городов.
Так какие выводы можно сделать?
Лидогенерация — интересный новый канал привлечения клиентов. Мы выяснили, что для каждого автодилера она работает по-разному. Тем интереснее попробовать и составить свое мнение. Это несложно, потому что дилеру не приходится обучать своих сотрудников или менять бизнес-процессы.
Резюмируем последовательность действий по запуску кампании лидогенерации:
- Вы находите потенциального подрядчика, сообщаете ему интересующие вас марку и модели автомобилей, а также регион, из которого готовы получать заявки.
- Получаете предварительный прогноз объема заявок за месяц и делаете бесплатный тест нескольких заявок.
- Если результаты устроили, заключаете договор и успешно работаете дальше.
Как видите, все перечисленные шаги достаточно просты и понятны, чтобы попробовать лидогенерацию уже сегодня.
