Рекламные кампании в интернете давно превратились из инструмента продвижения в полноценный, а иногда и самый эффективный канал продаж. Методы оптимизации кампаний под CTR, CPA, CPO давно не дают общей картины. Максимальную прибыль позволит получить более глубокий анализ и фокус на оценку рентабельности инвестиций, то есть ROI.
Как оценивать рекламные кампании клиента по ROI, что необходимо оптимизировать для повышения этого показателя и как с его помощью добиться лучших результатов продаж?
Что такое ROI и как его считают
ROI (Return On Investment) — это показатель рентабельности вложений. В процентном соотношении он демонстрирует прибыльность (при значении более 100%) или убыточность (при значении менее 100%) конкретной рекламной кампании. Для расчета этого показателя используются следующие данные:
-
Себестоимость — включает в себя абсолютно все затраты на закупки материалов или сырья для продукции, логистику, производство продукта, зарплату сотрудникам и т.д.
-
Доход — конечная прибыль с продажи продукта или услуги.
-
Рекламные расходы — бюджет на контекстную рекламу.
Существует несколько формул для оценки индекса ROI. Самая простая и популярная:
ROI = (доход — себестоимость) / рекламные расходы * 100%
Анализируя рекламные кампании по ROI, мы можем максимально выгодно использовать финансовые ресурсы и вложения в рекламу. При такой оптимизации рекламной кампании мы получаем прибыль от каждого конверсионного ключевого слова.
Собирая статистику по ROI по каждому продукту/услуге в дальнейшем, мы можем запускать рекламные кампании по ключевым словам, которые принесли нам наибольшую прибыль и отказаться от продвижения продуктов/услуг, которые не приносят доход через этот рекламный канал. Оптимизация под ROI позволяет экономить бюджет и получать максимальный результат в денежном выражении.
-
Рекламодатель не всегда предоставляет доступ к необходимым показателям (таким, как маржа, например). В этом случае мы можем считать только по упрощенной формуле: ROAS = прибыль от РК / затраты на РК. Но при таком подходе мы не можем рассчитывать на полные и точные данные, лишь примерно понимая реальную эффективность рекламы.
-
Оптимизация по ROI не подходит для определенных рынков.
Когда ROI не подходит
Для каких сфер оптимизация по ROI не принесет результата, поскольку расчет будет не достоверен:
-
Длинный цикл сделки. Решение может приниматься от одной недели/месяца до года или даже нескольких лет.
Например, клиент оставил заявку на сайте в первом квартале, при этом сумма затрат на рекламу в первом квартале составила 400 000 рублей. А договор удалось заключить только в четвертом квартале на сумму 200 000 рублей, при этом расходы на рекламу в этом квартале составили 50 000 рублей. ROI якобы будет 300%, а по факту — 50%.
-
Сотрудничество на сложных рынка, невозможность рассчитать средний чек.
Прежде всего это относится к сфере услуг. Договор может быть заключен как на 5 000 рублей, так и на 1 000 000, цена меняется от проекта к проекту. Кроме того, сотрудничество с клиентом на сложных рынках скорее всего долговременное, а значит, существует большая вероятность допродажи. Например, менеджер мог заключить договор на 10 000 рублей, — в этом случае ROI скорее всего отрицательно. А впоследствии — на 500 000 рублей, что резко меняет картину происходящего.
-
В случаях, когда исход сделки зависит от личности продавца (то есть два менеджера, имея одну и ту же заявку, обработают ее по-разному и получат разный результат).
Предположим, реклама принесла 300 заявок. У одной компании отдел продаж работает, как машина, поэтому с этого количества заявок удалось получить прибыль в 1,5 млн рублей. А у другой — существуют определенные проблемы с менеджерами, и те же 300 заявок принесли только 500 000 прибыли. Реклама сработала одинаково эффективно, а ROI будет разный.
E-commerce — идеальная сфера для оптимизации по ROI
Показатель ROI больше всего подходит для оптимизации рекламных кампаний клиентов в e-commerce: там можно быстро определить прибыль от конкретной рекламной кампании или продукта, получив наиболее достоверные данные.
Порядок действий при оптимизации рекламных кампаний:
-
Настроить Google Analytics с расширенной электронной торговлей и возможностью посмотреть доход и расход для каждого ключевого слова.
-
Оптимизировать ключевые слова за определенный период (например, три месяца): строим отчеты в разрезе ключевых и отключаем все ключи, которые тратят рекламный бюджет, но не приносят продаж. Далее поднимаем ставки на самые прибыльные и конверсионные ключевые слова, то есть фразы, которые регулярно приносят продажи и ROI которых более 100%. Увеличивая ставку, мы помогаем конверсионным словам чаще выигрывать аукцион и выше подниматься в результатах поиска.
-
Скорректировать бюджет на фразы, приносящие небольшой доход. Их не рекомендуется сразу отключать, особенно если фраза целевая и приносит качественный трафик. Можно просто понизить на нее ставки и продолжить наблюдение. Кроме того, есть фразы, которые не особенно тратят бюджет, но и почти не приносят доход. Такие фразы рекомендуется оставить и копить статистику. В случае, если далее они примкнут к какой-то из групп, описанных выше, выполнить соответствующие действия.
Оптимизируя рекламные кампании по такой схеме, можно добиться впечатляющих результатов.
Пример:
-
Клиент — крупный интернет-магазин техники.
-
ROI на начало года – 18%
-
ROI на конец мая – почти 70%
-
Итого: за пять месяцев оптимизации удалось увеличить ROI на 52%.
Заключение
Оптимизация рекламных кампаний по ROI — метод, который подходит далеко не всем рекламодателям. Не стоит верить агентствам, которые обещают настроить рекламу с ROI 200% вне зависимости от вашей сферы. Как мы рассмотрели выше, для определенных ниш этот метод анализа не подходит.
Но если вы работаете в сфере e-commerce, оптимизация по ROI может значительно увеличить ваш доход от контекстной рекламы и сократить расходы на нее. Подобную оптимизацию можно проводить не только вручную, но и с помощью специальных систем — например K50, Alytics. Они помогают настроить правила, по которым действия по корректировке рекламных кампаний будут выполняться автоматически.
